מה הם מעצבים, כדי לגרום לנו להוציא כסף כדי לממש את ההבטחות
יוצרים / / December 19, 2019
תאוריה כלכלית ארוכה התקדמה על ההנחה שאנשים חושבים בצורה הגיונית בקור רוח החלטות מונחות על ידי האינטרסים שלהם. עם זאת, ההשפעה המוגברת של הכלכלה ההתנהגותית בשנים האחרונות, ותומכיה מצאו כי מצב כזה הוא שגוי. למעשה, אנשים הם יצורים מורכבים, אשר לעתים קרובות מסתמכים על רגש ואינטואיציה בעת קבלת החלטות, גם אם לפעמים החלטות אלה הן בניגוד לשכל ישר.
החברה Opower המעצבים שלנו הרבה חשיבה על איך לשלב מנגנון נוח ואסתטי של אינטראקציה של המשתמש עם המדע של התנהגות, להניע כל אדם לחסוך באנרגיה. אנו מאמינים כי הבנה של פסיכולוגית יסודות מדעיים של איך אנשים מעבדים מידע, לקבל החלטות ולבצע פעולות המאפשרות לנו ליצור יותר עיצוב יעילודבר זה, בתורו, עוזר לנו להשיג את המטרות שלהם.
כיצד להשתמש ביהביוריזם - מדע ההתנהגות - בעיצוב? מבט בואו מבט במספרים. פריטי מידע אובייקטיביים לכאורה אלה ממש קלים פרשנות סובייקטיבית. הבנת הפסיכולוגיה של מספרים תהיה מועילה ביצירת מגוון רחב של מוצרי עיצוב - מאתרים של חנויות מקוונות כדי אפליקצית צמיד כושר או תוכנות בינה עסקית. באופן כללי, במקרים בהם המידע המספרי הוא חלק אינטגרלי של המוצר העתידי.
הכוס חצי מלאה או חצי ריקה?
המבט באים בבית זכוכית המלאה מיץ שווה לאמצע. אם אתה שואל אותך כדי לתאר את תכולת הכוס, אתה יכול לעשות זאת בדרכים רבות ושונות. ניתן לומר כי חצי הכוס המלאה, חצי הכוס הריקה, מכיל 0.2 ליטר של נוזל, 110 קלוריות, 20 גרם סוכר 200% של הדרישה היומית של ויטמין C - כל מקבילה זו בדיוק לתוכן זכוכית. אבל מגיב המוח שלנו לכל המאפיינים הללו אינם זהים. תופעה זו ידועה בפסיכולוגיה כמו השפעת המסגור (או מסגור), מסביר איך היינו הך המידע שנמסר עם שינויים קלים, יכול לשנות תפיסות שלנו באופן דרמטי להשפיע הפתרונות שלנו.
הכל יחסים
בשנת 1981, עמוס טברסקי (עמוס טברסקי) ודניאל כהנמן (דניאל כהנמן), ממייסדי הכלכלה ההתנהגותית, ערכו מחקר אשר הראה כיצד אפקט מסגרת יש השפעה פסיכולוגית על שלנו בחירה.
כאשר משתתפי המחקר נשאלו האם הם מוכנים לנהוג 20 דקות נוספות כדי לקנות מחשבון עבור 15 $, 5 $ זול יותר, כמעט 70% השיבו בחיוב. אבל כאשר נשאל האם הם מוכנים לנהוג 20 דקות נוספות כדי לקנות מעיל עבור 125 $ ל 5 $ זול יותר, רק 29% מהנשאלים השיבו בחיוב. למה? חיסכון של 5 $ הוא סביר, ולמעשה, ובמקרה אחר, אולם, הנחה של 33% נתפסת הצעה אטרקטיבית יותר מאשר הנחה של 4%, כך אנו מוכנים להשקיע מאמץ יותר בשבילה.
דוגמא נוספת ברורה של השפעת המסגור בפעולה ניתן למצוא בספרו של דן אריאלי (דן אריאלי) «כצפוי רציונלים». בשנת 1990, וויליאמס-סונומה בפעם הראשונה המוצגת Breadmaker החנויות שלה. ביום זה הותקן מחיר של 275 $. לאחר ביצוע המכירות הלא מבריק חנות יועצים מוזמנים שיעצו לשחרר דגם משופר עם תג מחיר של 429 $.
והמכירות זינקו. רק אנשים התחילו לקנות הוא לא מודל פרימיום ומקורי, עבור 275 $. למה? ללא אפשרויות ללקוחות היה קשה להחליט אם שווה יצרנית לחם הכסף. אבל לעומת הדגמים הרבה יותר יקר של המקור נראה כמו אופציה אטרקטיבית. אפקט זה - אפקט עוגן - לעתים קרובות השתמשו במכוון בענף הקמעונאות.
קחו למשל את שחרורו של אפל חברה - אפל צפה Edition עבור 10 000 דולר. גם אם החברה אינה מתכננת למכור מיליון עותקים של מהדורת המודל, את הקיום של מוצר כזה עצמו משפר את אפקט העוגן. על רקע דגם ספורט במחיר הרכישה כאמור על 349 $ נראה סביר.
ניתן ליישם טכניקות דומות במצבים אחרים שאינם קשורים תמחור. בשנת Opower אנחנו מחפשים דרך לשכנע אנשים צורכים פחות אנרגיה בבית. רוב האנשים אינם בקיאים במיוחד ביחידות מדידת אנרגיה, כגון קילוואט, או במונחים, אבל חוסכים כסף הוא בדרך כלל קטן מדי כדי להיות מניע אמיתי. לכן, כדי להפוך את המסרים שלנו יותר מובנת ומשכנעת, אנו משתמשים השוואות הריבית.
ודוגמא נוספת. צוות שלנו פתח ממשק שיסייע לאנשים להתקין טמפרטורת חיסכון באנרגיה בקיץ ובחורף. הוספנו טיפים קמפיינים עונתיים תכנות יישומים של התרמוסטט. למדנו לספור את החיסכון המשמעותי באנרגיה מן המאמצים הללו, ובכך לעודד אנשים לבחור הגדרות טמפרטורה יעילות יותר.
כאשר הפרטים הקטנים משנה
כולנו מכירים את הטריקים כי משווקים להשתמש למחיר נראה להלן: להפוך את המחיר של קצת פחות מ מספר עגול (למשל, 49.99 $ במקום 50 $). שיטה זו פופולרית מסיבה אחת פשוטה - זה עובד.
עם זאת, רבי מותגים מתחילים להתרחק השימוש בטכניקה זו, בהתחשב בכך תשיעית מחירים הקשורים זול על פני איכות. כדי להגדיל את האטרקטיביות של מחירי הסחורות והשירותים שלהם, הם משתמשים בטכניקות פסיכולוגיות אחרות.
מחקרים מראים כי המחיר בלי נקודה עשרונית ולא נקודה עשרונית נתפסים סביר יותר. לדוגמא, נראה כי הטובין מוצע 1000 דולרים, שווה פחות מהמחיר של מוצרים מן הכתבת כמו 1000 $ או 1,000.00 $. עיקרון זה משמש Airbnb, ובכך להגדיל את האטרקטיביות של הרשימות שלהם, ובכך הגיע מספר הזמנות באמצעות השירות.
במחקר אחר נמצא כי אם תסיר את סימן דולר ($) המחיר, מופחת רגשי "כאב" על ידי הצורך לשלם, וזה משפיע על הנטייה שלנו לבלות. אסטרטגיה זו משמשת לעתים קרובות במסעדות יוקרה וחנויות יוקרה. תראה, זה נראה כמו המחירון של היין הצרפתי מכבסה: הם נכתבים בלי שום סימנים ומספרים.
כי קיימת תמונה
העולם שלנו מוצף מערכות דיגיטליות, חיישנים מרק חכםאבל שרידי השאלה זהה: איך אנחנו יכולים להדגיש משהו חשוב בין הכמות העצומה של נתונים, אשר ממשיכה לגדול מדי יום?
שולחן פרש - אפשרות שימושית כאשר אתה אוסף נתונים או לבצע חישובים. אבל מנקודת מבט העיצוב, השולחן הוא לא הדרך היעילה ביותר כדי לספר סיפור או להדגיש מידע חשוב.
מחקר שנערך לאחרונה על ידי אוניברסיטת קורנל מצאו כי כאשר הערכים המספריים הם השלימו תרשימים ואמצעי הדמיה אחרים, המידע המסופק הוא משכנע הרבה עליות.
תראה דוגמא Fitbit - נראיתי כמו חשבון אישי ביישום לפני כמה שנים והיום.
ויזואליזציה עוזרת לייצג נתונים מספריים טוב מכמה סיבות. C עיצוב חדש מציג Fitbit נתונים על פעילות משתמש, הוספת העזרים החזותיים שלהם שמושכים תשומת הלב והעזרה שלנו להתמקד במידע המפתח. בנוסף, גרפיקה לתרום תפיסה מתחשבת יותר. לבסוף, מד ההתקדמות מנצל אפקט Zeigarnikאנו זוכרים הכי טוב את הפעולה שהופסקה מ מוחלט, וזה מחזק את הרצון שלנו להשיג את המטרה (ו לא משנה מה אתה רוצה: קבע שיא חדש באימונים, שינה על פי לוח זמנים או מהלך עבור יום).
שימוש אפקט מסגור למחיר של פרט נתונים להדמיה... דוגמאות אלו מראות איך מעצבים יכולים להפוך את המידע מספרי יותר משמעותי, משכנע, דחיפה פעולות.