3 לקחים חשובים PR-מנהל לשעבר של אפל
Makradar של טכנולוגיה / / December 19, 2019
מאי 7 קייטי כותנה הוא הודיע על התפטרותו אפל. היא שמשה כסגן נשיא של תקשורת ארגונית הבינלאומית. לעתים קרובות, עובדי צוות-מחלקת יחסי ציבור הם לא יקר, אבל זה לא ניתן לומר על קתי. זה נשלט אפל תקשורת ברחבי העולם ויצר את דמותו של החברה לכיסוי תקשורתי וייצוג של אנשים. כולנו ראינו את הקהל של אנשים עומדים מול Apple Store, שמענו הרבה ביקורות נלהבות על אפל, אך מעטים יודעים כי רוב זה - את עבודתם של כותנה, וזה יהיה המורשת שלה.
קתי החלה את הקריירה שלה לא הכי טוב של ימים עבור החברה, בשנות ה -90, כאשר אפל היה על סף סגירה. היא עבדה עם סטיב ג'ובס, לעזור לו לעשות את הקאמבק המדהים ביותר בהיסטוריה העסקית. במהלך העבודה של כותנה, אפל עשתה דרך קשה של ארגוני אובדן החלטות לחברות טק המשפיעים ביותר בעלות שווי בגודלה בעולם.
אין ספק, זה היה מעניין ובאותו הזמן תקופה קשה, ואני מקווה כי קאתי אי פעם לכתוב ספר על עבודתו באפל. בינתיים, אני מציע לך לקרוא את השלושה שיעורים מן PR-המנהל הגדול.
הראשונה, וכנראה היצירה החשובה ביותר של עצה: "פחות זה יותר". קתי בפועל מה נחשב Antipiar. היא עשתה מצגות לעיתונאים, ואת בדיוק ההפך, תקשר עם רק כמה בני מזל.
הכותנה עשתה מה שאנשים רבים יח"צ לא יכולים לחזור עד עכשיו - היא הבינה את המשמעות של המסתורין. כמובן, קתי נודע על כך מן סטיב ג'ובס. סטיב היה המוח האמיתי של אסטרטגיה שיווקית אפל מחלקת יחסי הציבור כולו. אבל קייטי היה האיש שמחזיק את החזון של ג'ובס ושיפר אותו.
אפל היא החברה מנשוא עבור עיתונאים. יש לה צוות של יחסי ציבור, אבל אלוהים יודע מה הם עושים שם. אבל רק כדי לומר את מה שהם עושים לא - לא לדבר עם עיתונאים.
בעבר, הלכתי הבדיחה כי הוא המקום החם ביותר לעבודה - במחלקת יחסי הציבור של אפל. כל מה שאתה צריך לעשות - הוא לבדוק את הדואר שלך, אף אחד לא תשובה ולהקשיב כמו הטלפון צלצל, אבל לא תופס.
אולי מתישהו אתה עדיין צריך להרים את הטלפון, אבל התשובה היא: "אין תגובה" במקרים נדירים, כאשר כותנת ביקר רגשית, אתה יכול לאפשר לקרוא מבחן כתוב מראש מורכב משלוש הצעות, אשר לא לשאת מידע לא שימושי. כאשר שאל אחד הכתבים שאלה, אז אתה צריך לקרוא את הטקסט שוב. ושוב. ושוב.
אז זה כבר פועל יח"צ קייטי כותנה. ואתם יודעים מה? זה עבד. לדברי אינטרברנד ייעוץ המותג, נכון לסתיו 2013 אפל היתה במקום הראשון בדירוג של רוב המותגים הפופולריים. מה החברה לא רוצה כזה נאמנות למותג שלך?
אפל מקבלת יותר שבחים בעיתונות מכל חברה אחרת בעולם. זה לא נוגד את ההתעלמות המוחלטת על ידי העיתונות, אבל גם בגלל זה. סוד קטן הוא שעיתונאים רוצים להיות אותם מתרוצצים ומציעים לכתוב על חברה מסוימת. מכיוון למטה עמוק, הם מרגישים כי הם ראויים לכך.
אם אתם עוקבים הבלוגרים הפופולריים טוויטרים שכותבים על הטכנולוגיה, אנו יכולים לראות את תלונותיהם על להיות משעמם מדי יחצ"נים, מי לא רוצה להשאיר אותם לבד.
עיתונאים אלה יחיו בעולם שלו, אם לא עבור קייטי הגיע והפך את הקערה על פיה. היא לא להתחנף אליו, אלא להיפך, הם היו צריכים לאסוף מידע על דגנים ולנסות ללמוד משהו לפחות.
וזה באמת תפס את תשומת הלב. היא באמת לא רוצה שום קשר איתך. אתה לא ראוי. היא המלכה, ואתה פשוט חבורה של לוזרים.
אחרי זה, המאבק האמיתי בין העיתונאים של האהבה האפלה. הם שיבחו את החברה, ביקורות נלהבות כתיבה, כדי להגן עליה כשהיא עושה טעות. לאט לאט, צעד אחר צעד, הם להוכיח כי הם ראויים למקום בשמש יכולים לתת סופי פרס, אשר כל הלחימה - היכולת לקחת סקירה של דגמי iPhone ו- iPad החדשים לפני כולם אחר.
נתתי סקירה של היחידה, אשר אין אחד, אתה לא יכול לפרסם אותו עד זמן מסוים ביום מסוים, בעוד אפל אינו מאפשר. בדרך כלל, זה קורה ביום ההשקה של מוצר חדש. אתה שולט, אבל אתה מאושר ואסיר תודה!
אתה רואה, מה קורה? אפל שומרת על הכל תחת שליטה ואומרת לעיתונאים כאשר הם יכולים לפרסם מאמרים שלהם ובעקיפין מבטיחה כי הם יכולים להגיד. אחרי הכל, תאמין לי, אם אתה כותב ביקורת רעה על המכשיר החדש, אז בפעם הבאה שאתה מקבל את זה מוקדם יותר מאשר לאחרים.
תחת הנהגתו של סטיב ג'ובס ואפל כותנה יכולה לנהל יומנים גדולים אפילו. חברת אפל נאלצת להילחם פעם אחר ניוזוויק. מי ביניהם יציע את התנאים הטובים ביותר, תוך התחשבות בדרישות של אפל, את הלוחות הזמנים דרושים? מי יהיה ראוי? הזוכה ב זה "מלחמה" היה מקבל סטיב ג'ובס על העטיפה ואת היכולת לשלוח העיתונאים שלהם לכתוב בראיון בקופרטינו. למעשה, הם כתבו כדי קתי, ועיתונאים היו צריכה לעשות זה לעקוב אחרי התסריט.
זהו יח"צ מבריק. וחברות אחרות צריכים לעקוב אחרי זה, למרות שרבים עושים את ההפך. הם רק מבקשים קצת פרסומים לכתוב עליהם. אם זוהי התחלה, זה שהוא רוצה להיות TechCrunch ו- VentureBeat, ואם היא חברה רצינית, אז הם צריכים לקבל על העטיפה של פורבס, פורצ'ן ו BusinessWeek. הם רוצים להיות בטלוויזיה.
למרבה האירוניה, הדרך הטובה ביותר לקבל במגזין או בטלוויזיה - להעמיד פנים שזה לא צריך אותך. להיות חשאי. היית מסתורי. דבר פחות. הפוך אנשים lyubopytnichat.
כמובן, זה קל יותר לעשות כאשר אתה לדמיין אדם כמו סטיב ג'ובס, אבל בכל זאת, זה לקח לכל.
כאשר אתם מתעסקים עם העיתונות, אתה צריך לדעת בדיוק מה אתה רוצה להתרחק מהם, וגם צריך להיות בטוח שאתה תקבל את זה. כמובן, אתה לא יכול להיות 100% בטוח, כי לכל אחד יש משלו "ג'וקים בראש שלי," ואתה יכול לבטל את המנוי בכל עת, אך שביכולתך כדי להפחית את הסיכויים שזה יקרה עד למינימום.
אפל עובדת עם פרסומים מכובדים רק כאשר אזכור במגזינים יעזור ליצור באז עבור מוצר חדש. לפיכך החברה מקבלת פרסום חינם בתקשורת, משלימה פרסום בתשלום שלה במקומות אחרים וזה מסכם לאפקט טוב.
עליך לזכור כי סיקור תקשורתי לא יעזור לך למכור יותר מוצרים. היה לי חבר טוב שעבד במחלקת יחסי הציבור של יבמ, איפה סם פלמיסאנו היה מנכ"ל. פלמיסאנו מעולם לא הופיע בעיתונות, וזה היה בלתי אפשרי לראיין. החבר שלי הסביר שדבר זה אישי, פשוט סם רצה לקחת את הזמן כדי לעזור יבמ למכור יותר מכשירים, ואת הנוכחות של פניו על העטיפה בשום אופן לא היה עוזר. הוא מעדיף לבלות את הזמן לדבר עם לקוחות ולא לעיתונאים. פלמיסאנו צדק. וקייטי הכותנה הייתה באותה הדעה.
אם אתה עובד במחלקת יחסי ציבור, אתה תמיד צריך לחשוב על זה לפני שאתם לדבר עם העיתונות. מה זה נותן לך? מה תוצאות מוחשיות אתה מקבל? תחת התוצאה המוחשית, אני מתכוון כסף. Sent אם תקשורת עם עיתונאים למכור מכשירים יותר?
כותנה מגנה החברה בזמנים קשים. כל מה שאתה זוכר דברים קטנים כמו "antennageyt" וטרחה עם גרינפיס? או בעיות גדולות, כמו מחרוזת של התאבדויות בקרב עובדים במפעל בסין או מהמולת נציבות ניירות הערך, כאשר אופציות שהונפקו בדיעבד. אבל הבעיה הכי גדולה הייתה בריאותו המידרדר של סטיב ג'ובס. ממעמקי הבעיות שהחברה מסייעת למשוך קייטי.
הלקח הוא זה: לשכוח מה שמעת מן המומחים אנטי משבר. לפעמים עדיף לעשות את ההיפך: ukolnitsya, הפניית, לדחות - כל מה שאתה צריך.
במהלך כל הבעיות הללו הכותנה Do not panic. אפל תמיד אחריו שאומר וניסה לומר כמה שפחות. צריך רק להיזכר במקרה שבו ג'ובס עזב לטיפול בהפרעות הורמונליות, ולמעשה קבל השתלה כבדה.
במשך שנים רבות, הראש האפל היה חולה במחלת הסרטן, אבל קייטי הצליח לשמור את זה בסוד. זה לא היה יח"צ. זה היה antipiar. כשקראתי זאת כעיתונאי, הוא הופך להיות מאוד לא נחמד, אבל מניעי השיווק יעילים למדי.
במהלך השנים האחרונות, אפל איבדה אנשים חשובים מאוד: ברטרנד סירל, סקוט פורסטול, רון ג'ונסון. כל החבר'ה האלה היו חשובים מאוד, אבל טיפול קת יכול להשפיע אפל יותרמאז הוא יחסי הציבור הוא מרכזי לפעילות החברה. סימני היציאה שלה סוף עידן. האם זה הופך אפל יותר פתוח לתקשורת? אל תצפו.
(דרך HubSpot)