מציצה מעל האשליה - הסודות של אפל PR-הצלחה (חלק 4)

(חלק 1)

(חלק 2)

(חלק 3)

מאפל, כנראה הטוב בעולם של מחלקת יחסי ציבור (יחסי ציבור, יחסי ציבור). מדובר בהישג משמעותי במהלך פיתוח והשקה של מוצרים חדשים, כי אין חברה טכנולוגית אחת לא יכולה להתקשר תהודה כזה עם החידושים שלהם. לפני הפעם הראשונה, משתמשים יכולים לראות את המוצר החדש של Apple ולגעת בה, החברה בזהירות מתכננת כל הציבור שלה הערות והפניות אליו, לשלוט על ההדלפה, מארגן תדרוכים לעיתונאים חסויים, סגרו את המצגת על אליו ניתן לגשת רק על ידי הזמנה, ולבסוף, מוקדם בדיקה שנבחר מראש, חיובי אופקים נציגי תקשורת. נסיעת כלום, באותם מקרים נדירים כאשר אפל אינו שולט ההבטחה הראשונית, שהיא מתקן זה באמצעות הסמכויות שלו להביא תשובות משוכללות באופן פורמלי סדר.

למעט רגעים מסוימים, PR-האסטרטגיה הייתה ללא רבב במשך שנים. אבל זה גם יוצר מתחים בין אפל לבין האנשים לכסות את האירועים שמתרחשים סביבנו. קייטי כותנה, הוא ראש מחלקת יחסי הציבור של כמעט עשרים שנה, הוא עזב את החברה השנה,כאשר טים קוק הוכיח את הרצון לשנות את הדרכים שבהן אפל אינטראקציה עם התקשורת והצרכנים שלהם. כמו בחיפוש אחר תחליף הכותנה הוא עדיין בתהליך ואת הרצינות של החברה עדיין לא ברורה, אנחנו לשקול שיטות כי אפל משמש כדי לתפעל בעיתונות ובתקשורת עבור כל אלה שנים.

כשלים מאפל מפות כדי Beats ואימפרית הפנטום

רוב הכישלונות בהיסטוריה המודרנית של אפל ניתן לספור על אצבעות יד אחת. אבל בגלל גודלו ואת ההיסטוריה של החברה, שכל אחד מהם משך את תשומת הלב של הקהילה הבינלאומית. רוב המשקיפים מסכימים כי הכישלון הגדול ביותר של אפל היה antennageyt בעיה 4 iPhone. באותה תקופה, מספר הדיווחים על הנושא הזה ממשיך לגדול, סטיב ג'ובס לקח הפסקה ארוכה לפני שנמסר בעיתונות.

עד יום שישי מסיבת העיתונאים ב 2010 על ההערות השליליות 4 iPhone מעל הסולם, כמו גם ייעודית כמו לסרטונים שלו ב- YouTube. הבעיה אז הואשמה ראשי מחלקות הנדסה. טים קוק, כמו כולנו, הוא לא מושלם, אבל הוא מנסה כמה שיותר מהר כדי להגיב על הבעיה שזוהתה, עד שזה הפך למשבר רציני.

כרטיס

מנסה לתאר את הכישלון של אפל מפות, חבר צוות PR-החברה מסר כי "זה לא פשוט", כי "אנשים רבים מוטרדים מהעובדה סקוט [פורסטול] לא לקחת אחריות על המוצר שלהם." אחד מעובדי סיפר לי כי הרגשתי כאילו הוא "מנסה לחמוק מאחריות", זה הפך למשחק ופשוט מצב לא נעים. קוק, בתורו, לא חיכה זמן רב כדי לפתור אותה. לאחר ימים ספורים לאחר פרסום iOS 6, הוא הוכיח כושר המנהיגות שלו "החל לפנות לחברת הטובה של אפל הוא פנימי והן חיצוני."

קוק התנצל במכתב משתמשים של מפות והחליטו להיפרד סקוט פורסטול, הרחבת הסמכויות של ג'וני אייב, אדי קיו וקרייג Federighi. "טים, יחד עם-מחלקת יחסי ציבור וצוות השיווק של המוצר, שיחק תפקיד ענק בכתיבת המכתב," אומר אחד העובדים.

אחרי התקרית עם antennageyt, קוק ידע מהי הדרך הטובה ביותר להתקדם כאשר הוא מתמודד עם בעיה אמיתית. במקום להסתכל כמו מנהיגים מאשימים אחד את השני, יושבים ליד שולחן עגול, הוא לקח אחריות והבטיח למצוא פתרון לבעיה זו. לא משנה מה אתה יכול לחשוב על זה, זה היה רגע חשוב בהיסטוריה של הנהלה האפלה, בהתחשב בכך סקוט פורסטול חזה את מיקומו עתידי של הראש אפל. ועכשיו, למרות בעיות וחסרונות פנימיים רבות מפות צוות מוקדשים אפלות מפות עובר בבירור קדימה.

Beats

רכישת Beats Electronics ו- Beats מוזיקה הוכיחה אחת סוגיות התרבות הפנימית האפלות. כאשר בפרסומים שונים שהופיע כי kupertinovtsy רכשה אותו, PR-צוות לא יכול להגיב בזמן, כי אין להם מספיק מידע. תרבות חברה פנימית דורשת שמידע רגיש הוא המעגל צר בלבד של אנשים שהכיר, כך PR-המחלקה לא תוכל שלא להגיב כי יש לו רק את המידע כי היה מואר מדיה.

בדרך כלל, כאשר יש דליפה של מידע, PR-קבוצה הולכת למחלקה המתאימה כדי לברר איך זה מדויק. ואז היא מחליטה איך להגיב על התקרית הזו בחוגים שלהם, להדפיס או אפילו להשאיר אותו ללא השגחה. בנוסף, אלה מאפשרים לנו דליפות עקבות של אפל, איך משתמשים מגיבים מוצר חדש בפרט. וגם, אם יש לך זמן, לבצע שינויים שימושיים משהו זה. לפעמים הדליפה נובעת אפל של מאוד, ובמקרים אחרים, בשל חובבי בודדים. אבל כאשר העיתונות מקבלת קצת מידע, לא לגעת במוצר, ומדיניות תאגידית, אזי-צוות יחסי הציבור תמיד מנסה להגן על החברה.

קיסרות הרפאים

עוד מצב לא נעים עבור אפל הוא ספר של עיתונאי לשעבר בוול סטריט ג'ורנל יוקארי Iwatani קיין "האימפריה פנטום:. אפל אחרי סטיב ג'ובס" העיתונאי תיאר את אפל בגוונים כהים, אומר כי בשנים הטובות ביותר של החברה הרחק מאחור, כמו ליד ההגה עכשיו הוא טים קוק במקום סטיב ג'ובס.

באופן מפתיע, את צוות יחסי הציבור לא עשה שום אמירה, דעה על הספר הזה התבטאה מנהלי החברה. במכתב CNBC, טים קוק כתב:

"זו אותה השטות כמו גם ספרים רבים אחרים שנכתבו על אפל. זה לא להעביר את הרוח של אפל, סטיב, או כל אחד אחר מהחברה. אפל מעסיקה 85,000 עובדים שבאים כל יום כדי לבצע את העבודה הטובה ביותר, כדי ליצור את המוצרים הטובים ביותר בעולם כדי להשאיר את חותמם על ההיסטוריה, ולהפוך את העולם למקום טוב יותר. זה היה אפל כלומר מהיום הראשון לקיומה, וכך היא תישאר למשך עשרות השנים הבאות. אני בטוח בעתיד שלנו. היסטוריה של אפל ידע ספקנים רבים, אבל הם רק עושים אותנו חזקים יותר ".

פיל שילר תיגר על העדפות הטעם הטוויטר שלו לרכב המתואר בספר, ואת אדי קיו אמר כי סטיב אף פעם לא ויתר בפניו הידית, כפי שנטען על ידי יוקארי Iwatani קיין. בעוד ההצהרות אלה אולי נראות מאוד טריוויאלי, יש לציין כי מנהלים אפלים נדירים לתת את דעתם על הספרים בפומבי. כלומר, הם לקחו את היוזמה, מבלי להמתין לתגובת PR-וצוותו. לדברי הצוות, מן לבשל זה היה צעד מאוד "dzhobsovsky". הביקורות השליליות של "אימפרית הפנטום" הציפו במהירות הרבה פרסומים באינטרנט לסיקור האירוע האפל. היה מעורבת החברה האפלה עצמה, אנחנו בהחלט לא יודעים, אנחנו יכולים רק לשער.

ביקורות מוצרים ופרסומים

כל אירוע חשוב של צוות יחסי הציבור של החברה, כמובן, מקדיש תשומת לב מיוחדת. זה יכול אפילו להישפט על ידי מספר עיתונאים שעושים את הסקירה הראשונה של ה- iPhone, iPad ו- Mac חדש. כל מכשיר האפל חדש יחול על הגביע הקדוש, וכך מהימן על ידי העיתונאים שלו נבחרים בלבד, מכוון באופן חיובי לחברת התפוח. כל המכשירים ליפול לידיהם של מאסטרים כמו וולט מוסברג, דוד פוג ואד בייג, מושלם בכל מובן המילה. אין להם שום פגמים או שריטה קלה.

וולט מוסברג כבר זמן רב טור מכובד עבור וול סטריט ג'ורנל, ולאחר מכן הקים אתר משלו רי / קוד. פוג היה את הטכנולוגיה המובילה הניו יורק טיימס, ועכשיו עומד בראש המחלקה הטכנית יאהו. ואד בייג במשך זמן רב מאוד, הוא בעל טור העיתון USA Today. עיתונאים אלה לא עובדים רק בפרסומי חדשות גדולים, אבל יש לשלישייה עליזה הזאת גישה לכל מכשירים האפלים החדשים מאז 2007. שניים מהם הוזכרו הביוגרפיה של סטיב ג'ובס שכתב וולטר איזקסון, כמו עיתונאים, שבאמת דואגים לעתיד של החברה.

בשנים האחרונות, אפל הרחיבה את מספר מהדורות, אשר רשאים לעיין המוצרים לפני שהם מופיעים על המדפים, כולל CNET, The Verge, ו Engadget. מאז סוף שנת 2011, אפל עברה ההתמקדות שלה מ Engadget ב- The Verge, אשר מציין כי צוות יח"צ לפעמים מתמקד יותר מחברי הפרסום, ולא על עצמם בסקרים. בעונה של ה- iPhone 4S ו- iPad עם רשתית לתצוגה עורכי לשעבר Engadget יצר את The Verge, אשר ניתן גישה אוטומטית למהדורה החדשה של מוצרי אפל, אשר נשללה ממנו עצמו Engadget.

עובדה מעניינת נוספת היא כי אפל מעניקה פריבילגיה לא רק פרסומים עיקריים, אלא גם בלוגרים, כמו ג'ון גרובר וג'ים Deylrimpl. יש אוהדים אפלי בלוגרים אלה גישה למוצר האחרון, להיות מסוגל לעשות חלק מהביקורות על מוצרים שונים. פרסומים חלקם אפילו תהה מדוע אפל משלמת לב אליהם, כי יש להם מנויים הרבה פחות באותו בלומברג, זמן או קווית. אחרים אמרו כי אפל היא שמירה אותם כמשרתי מי יכול, במידת הצורך, כדי שמישהו אחר.

להתרשם מהטבלה איך מהדורות אפלות נתנו את ההזדמנות הראשונה לבחון את מוצריהם או, להיפך, שוללים מהם את הזכות הזו. Gizmodo כתב על אייפון 3GS ב 2009, אבל אז יצאה מהאופנה מאז iPad הראשון. המצב עם אב הטיפוס האייפון סוף הסוף 4 חרץ את גורלו של Gizmodo, אבל הם לא הסתדרו מכשירים אפלים עבור הביקורות הראשונות. Macworld, שהיה פעם שותף של אפל, גם הפסיק קבלת המכשיר מאז שחרורו של iPad עם מסך Retina. השמועה מספרת כי הסיבה לכך לא היתה מערכת יחסים מאוד טובים עם אפל PR-צוות פרסום.

במקרים אחרים, אפל מציעה בפרסומים למכשיר הספציפי שלה, כגון, למשל, AnandTech. הם היו בין הראשונים לקבל 5S טלפון ו- iPad Air 64-bittnym המעבד. BoingBoing, משאב המתמחה בתרבות, גם קיבל את הזכות לעיין iPad הראשון ו- iPhone 4 כאשר אפל רצה להביא את המוצרים שלהם להמונים בכל רחבי העולם. השורש, מספר על התרבות האפרו-אמריקאית, היה גם מסוגל לבחון ביתר פירוט את מודל iPad הראשון.

במילותיו של בריאן לאם:. «אפל אפשר אפילו לומר, מה צריך להיות סקירה, והם לא ייתנו לך את היכולת לכתוב אותו, אם אתה מסרב לשחק לפי הכללים שלהם" במילים אחרות, אפל עצמה מחליטה למי לתת חתיכת עוגה, אבל מישהו השאיר די רעבים.

לאחר מבקר מדריך מחברים הצעות אירוע מיוחד של אפל", שבו הוא כתוב, מה נקודות מפתח הם צריכים לשים לב. חוברות אלו מכילות מספר רב של ביטויים שאנחנו יכולים למצוא באתר הרשמי של החברה התפוחה.

לדוגמא, בחוברת אומרת כי אוויר iPad ו- iPad Mini רשתית - זה, באופן כללי, את אותו המכשיר, אבל עם גדלי מסך שונים. "שניהם המסך מיני אויר iPad ו- iPad רשתית מספק חווית משתמש זהה, יש רק שאלה: מה גודל מתאים לך" - כתוב במדריך. הביקורות הראשונות וטען כי אנו עומדים בפני אותו המכשיר בדיוק. אבל המבחן האמיתי הראה כי אפל היה מאוד רחוק מהאמת. מסך iPad האוויר הוא הרבה יותר טוב מבחינת הצבע, ואת המעבד שלה מהר יותר Retina מיני iPad. במהדורות הבאות החליטו לבצע בדיקות מוצר שלמות, בעוד אפל לא היה לי זמן להציג אותם עם כל טענה.

גישת הדגמים החדישים של iPhone או iPad הפכה סוג של משחק, ואולי אפילו קללה מאשר ברכה. גם כאשר המכשיר נמצא כבר בידי בודקים, אפל, ולאחר מכן מנהל אותם אפוף המסתורין. אז אחד מהחברים אמר כי «אפל דורש כי אף אחד לא ידע מה המכשיר הוא בשבילי, אז אני כותב, לערוך את הטקסט וסרטי וידאו עצמי." אז לעשות סקירת מוצר טוב - זה לא משימה קלה.

על הסקירה של המכשיר לוקח כמה ימים, ו, למשל, The Verge, כפי שהם טוענים, ולפרסם אותם ברגע שהם מוכנים לעזוב. אבל ישנם דיווחים כי אפל עצמה מכתיב להם, כשהם פרסמו סקר, בדרך כלל על יום שלישי או יום רביעי, בשעת שש, כמוצר יהיה על המדפים על יום שישי. אחרים פרסומים במיוחד להתעלם שחרורו של מכשירים אפלים חדשים להישאר על עצמאית מצידה של השליטה.

קראו את החלק הבא

(באמצעות)