ג'ון גרובר: איכות עיצוב נאה של הצרכן כערובת הישרדות
Makradar של טכנולוגיה / / December 19, 2019
"האפל" בלוגר ג'ון גרובר ידוע, כולל, ומאמרים תמציתיים בבלוג שלו. עם זאת, מפעם לפעם זה "שובר" את ההשתקפות הארוכה וממצה על כל נושא. הטקסט הבא - התרגום הוא רק אחד המאמרים הללו, אשר מוקדש הטיעונים של מי הוא מאמין כי אפל היא עדיין גוססת, ומה אפל באמת צריכה עסק לשגשג בעתיד.
* * *
במשך השבועיים האחרונים אני חושב על המאמר של בן תומפסון, "מה קלייטון כריסטנסן בסדר עם התיאוריה שלו על התקציב של הרס."
עבור קונים ארגוניים, כמובן, את החוויה של אינטראקציה רלוונטית לחלוטין. הם לא משתמשים, כך תהליך קבלת ההחלטות שלהם לא משפיע על כל מיני פרטים שמגדירים את ההרגשה של שימוש בהתקן או להסיר כל דברים קצת מעצבנים.
למרות, שוב, מחקר כריסטנסן מתייחס קונים ארגוניים. זה חשוב במיוחד שפריטים אלו ומחשבים אישיים. כמעט כל הזמן של הקיום שלהם, הרוב המכריע של מחשבי לקוח היו חברות רק כי הם בכיוון בעיקר על המחיר. […]
התכונה החשובה ביותר עבור משתמשים - אם נניח כי המוצר הוא לפחות בגישה הכללית שעונה על הצרכים שלהם - הוא קלות השימוש. זה לא תכונה חשובה בלבד (אם כי הביצועים של המשימות הדחופות עדיין העדיפות הגבוהה ביותר), אבל כל דברים להיות צרכנים שווים מעדיפים חוויה נהדרת של אינטראקציה.
הדבר המעניין ביותר בתפקיד זה שאי אפשר ללכת מעבר לכל גבולות.
במובן מסוים, ניתן להבחין בשני "דוב" טיעון נגד אפל (דובים ספקולנטים שנקראו, שמוכרים מניות להפחית השיעור שלהם - כ. אד.). הראשונה היא כי אפל יכול ליצור חבורה של מוצרים איכותיים עם ניסיון מצוין של אינטראקציה - אבל מתחרי עלות למרות הכל להגיע לנקודה "סבירה" מסוימת כאשר הם יכולים לשבור את העסק אפל. אני חושב שבר זה תומפסון נתן טיעון טוב כי ההיגיון הזה אינו חל על השווקים הצרכן, במיוחד אלו עם תפקיד גדול שיחק על ידי אופנה, סגנון ועיצוב. אופנה ועיצוב מאז ומתמיד תכונות חיוניות של טלפונים ניידים.
האנלוגיה עם תעשיית הרכב מאז ומתמיד השתמשה בסכסוכים על אפל, אבל נראה לי, רק משום שהיא מתאימה היטב. שוק הרכב כבר זמן להתנגד לו מאה שנות היסטוריה, שבה היו גם תקופות של "לשבור את התקציב קלייטון": עלייה ביבוא מכוניות יפניות 70-80s ועד הסוף קשור דומיננטי קולקטיבי בשוק של החברות פורד, ג'נרל מוטורס וקרייזלר - טוב לדוגמה. אבל זה גם עובדה שאין להכחישה שיש סגמנט הפרימיום יציב והרווחי בשוק, שבה BMW, מרצדס בנץ ו Porche. צבע על עובדה זו, ועל יטען מישהו, אומר, כמובן, חברות אלה פורחות, אך נתח השוק הם קטנים מדי.
תומפסון מבטאת היטב את הנקודה הזאת:
הבעיה שיש לי עם ניתוח זה של אינטגרציה אנכית - מה למדתי אנשים בית ספר לעסקים - נחשב כאן כעלות רק מוניטרי אמצעים. אבל יש סוגים אחרים של עלויות, נפח וזה הרבה יותר קשה לחשב. מודולריזציה כרוך בתכנון של עלות וניסיון בשימוש במוצרים אלה, אשר לא יכול להיות מנוסחים, ולכן אי אפשר למדוד. קונה תאגידי - וצפיית מודיעין אותם - פשוט להתעלם עלויות כאלה, אבל לא לצרכנים. חלק מהצרכנים, מעצם הגדרתה, יודעים להעריך את האיכות, מראה, תשומת לב לפרטים, ו ולכן מוכן לשלם עבור מוצר פרימיום הוא הרבה יותר מאשר העלות הכספית של אנכי אינטגרציה.
איך אתה מודד הערצה?
הטיעון "הדוב" השני נגד אפל מוביל מי שמאמין כי אפל כבר איבדו יתרונותיה העיצוב והחוויה של אינטראקציה: מכשירים מבית סמסונג, אמזון, גוגל ואחרים דביקים ו עלו מוצרי אפל, בעוד הם עולים הרבה יותר זולים. לפי ההיגיון של המבקרים, תשעה מיליון אנשים שרכשו אייפון חדש בסוף השבוע של המכירות הראשון, פשוט לא התעוררו. ואני? אני מאמין כי הקבוצה השנייה היא שגויה על היתרונות של עיצוב האפל. אבל מה שהם צודקים, הוא נמצא הצרכים האסטרטגיים של אפל. עבור אפל, הדרך היחידה להמשיך את הצלחתה נשארת הזהה כפי שהייתה ב -30 השנים האחרונות: לייצר מוצרים וממשקים מעולים העולים על אלה של המתחרים שלהם.
כפי שאני מבין, הקבוצה הראשונה של "דובים" הוא טועה לגבי האפשרות של עיצוב איכותי כדי להיות יתרון חיים מקיימים בשוק הטלפון, ו טבליות. הקבוצה השנייה היא טועה היא כי מוצרי אפל לא יעלו על העיצוב של מתחרתה. שתי טענות אלו אינן שונות רק בעצמם - הם גם סותרים זה את זה. אבל אם להסביר את המצב כולו סכמטי, רבים המעדיפים להסתכל הסיכויים של אפל באור שלילי - מי, במילותיו של הוראס Dediu, אפל רואה «בתור חברה בנפילה חופשית אינסופית "- ערבוב השני" זרימת הדוב", וכתוצאה מכך את העובדה כי סמסונג כוויכוח הנוזלי, LG ואחרים להוביל iPhone ו- iPad מוות. עבור אנשים אלה, נתח שוק ענק של אנדרואיד - "דובים" הוכחה ניצחת של תקינות של אחד או השני (או שניהם בו זמנית) תת-מין
* * *
עם זאת, יש שלישית עבור "דוב תפוח", הפילוסופיה שלהם היא אולי הטובה ביותר, וכי רוב לעתים קרובות נתמך על ידי הנרי בלודג'ט (אתר עורך פנימאי עסקים, ידוע בגישתו הביקורתית שלו לאפל - כ. טרנס.). לפי הפילוסופיה הזאת, בדרך זו או אחרת, עיצוב טוב יכול להיות באיכות בקביעה רק באזורים מסוימים, אך הוא אינו מגדיר את פלטפורמת תוכנה כולה. ברגע פלטפורמת התוכנה תופסת חלק גדול בשוק, מפתחים בהכרח יצוירו זה, להסתמך רק על נתח השוק שלה, תוך ההזנחה שלה טכני ו / או אסתטי חוסר שלמות. לדוגמה, BMW משגשגת בגלל המכוניות שלה לרוץ על בנזין וגם לעבור אותו הכבישים מכוניות אחרות, אך ה- iPhone יהיה בהכרח לקמול בהקדם המפתחים לזרוק אותו לטובת אנדרואיד.
הנה קטע מתוך קוצר ראית המאמר Blodgett «האפל, אשר יכול להוביל לקריסת החברה":
אם לסמארטפונים וטאבלטים היו לא הפלטפורמה - אם איכות המוצר בלבד הסיבה לרכישה שלה היה הגאדג'ט עצמו - אובדן נתח השוק של אפל היה מסתכם שום ההבדל. אוהדי "התפוח" יהיו תקין, בטענה ביהירות כי אפל היא חשוב רק "לשתף רווח", ולא "נתח שוק".
עם זאת, הסמארטפונים והטאבלטים - הוא פלטפורמה.
אחרים חברות בוני יישומים ושירותים הפועלים בסמארטפונים וטאבלטים. בתורו, יישומים ושירותים אלה להפוך את הפלטפורמה יקרה יותר. לקוחות ולבנות את חייהם סביב היישומים והשירותים שפועלים על הסמארטפונים והטאבלטים שלהם. ודווקא בגלל אלה "תופעות רשת" על נתח שוק הפלטפורמה של הדומיננטי הוא יתרון תחרותי עצום.
על שוק הפלטפורמה - הוא בעת הראה שנוא קרובות, אבל תמיד מאוד מיקרוסופט חזק בשוק מחשבים אישיים - את חלק הארי של כוח רווחיות המצטבר בסופו של דבר בידי החברות עם הגדול נתח שוק.
במילים אחרות, לדבוק תת השלישי "תפוח דובים לתיאוריה כי iOS משמש מקינטוש, אנדרואיד - מערכת Windows חדש, ואפל בקרוב בחזרה 1990 שלהם.
אני מסכים עם בלודג'ט רק על נקודה אחת: Mac והיריבות שלה ארוכת שנים עם Windows בפרט, ואת-תעשיית ה- PC באופן כללי, הם דוגמה טובה לכך. אבל אני לא מסכים עם המסקנה Predozheniye.
בשבילי, Mac היא הפלטפורמה כי חוותה בזמנים האפלים ביותר שלהם היא לא כל כך הרבה בגלל נתח השוק הקטן שלה, אבל בגלל ההפסד של עליונות מבחינת עיצוב טכנולוגיה. נתח שוק ירידה הייתה התוצאה של בעיות Mac, ולא להיפך. בשנות ה -90 ואת החומרה והתוכנה של מוצרי אפל הוא עני. מבחינה אסתטית, מאקי היו פשוט קופסות בזות 'חביבות יותר כי נמכרו יותר מ מבלבל מערך של מוצרים (יותר מאמר על "ויקיפדיה" על סדרת Performa אתה לא יכול לראות). אפל הוא כל הזמן נלחם על משהו כי המעבדים שלה ניתנים להשוואה x86-שבבי אינטל. אם אנחנו מדברים על תוכנה, Mac OS מיושן, ואפל מנסה ליצור מערכת הפעלה של הדור החדש עם מפץ נכשלו בזה אחר זה. ואז הגיע Windows 95.
המחשבים שלהם היו מכוערים, איטי, ונמכרו על ידי דפוס מוזר. מערכת ההפעלה שלהם הייתה טכנית מושלמת (זוכר multitasking השיתופית?) ועל רקע Windows 95 נראית פשוט מיושן. בקיצור, עיצוב אפל בכל החזיתות היה צולע על שתי הרגליים.
עם זאת, עם נתח שוק כל מה שהם היו די שווה: 12% לשיא בשנת 1993, משהו סביב 10% בשנים שלאחר מכן כהה (בארה"ב).
דלג 2003, שש שנים לאחר ג'ובס לחברו NeXT חזר לאפל לקח את השליטה בחברה עצמה - סיטואציה כבר נראה אחרת. עם מגוון רחב של מכשירים מ aimag בצבעים שונים כדי PowerBook G4 טיטניום והמעבר המוצלח ל X Mac OS השתפר טכנית ואסתטית (איזה אימצו בחום למשתמשים, למפתחים), רק neproshibaemy "דוב" עלול להמשיך לראות מקינטוש (וברוב אפל) פגר חי.
עם זאת, בשנת 2003 נתח השוק של Mac היווה רק 2.3% - הרבה פחות ממה שזה היה ב 1996, כאשר אפל היה כפסע בינה לבין פשיטת רגל.
שחזור פלטפורמת מקינטוש נתן את האפקט ההפוך והביאה לירידה בנתח השוק של מחשבי מקינטוש. הפתרון היחיד שעלה על ההגה הגוסס אפל, - רישיון OS Mac להשתמש צד שלישי "שיבוטי Mac." החלטה זו הייתה רצון אחת - כדי להגדיל את נתח השוק למען הגדלת נתח השוק. עם זאת, לאורך כל ההיסטוריה של ההצלחה מקינטוש שלה למעשה מאז ומתמיד קשור לעובדה כי המאפיינים עיצוב - חומרה ותוכנה, הנדסה אסתטיקה - נבנו הדרגה העליונה, כך מוערכת על ידי שוק הצרכנים סגמנט הפרימיום.
לבסוף, התוף "תופעות רשת," שבו בלודג'ט היכו שנים משם - גורם אמיתי וחשוב. אבל המחשבים של ימינו - מחשבים, טלפונים, טאבלטים, יחדיו - הם למעשה רק פלטפורמת לקוח האוניברסלי יחידה - באינטרנט. בשנות ה -90, ואילו מק אפל הלך התחתון, תאימות Excange אמור להתחבר לשרתים, קריאה ועריכה של Microsoft Word, Excel ו- PowerPoint. היום, המילה תאימות זה היה תמציתי מאוד. טוויטר, פייסבוק, דואר אלקטרוני ו-, ברמה נמוכה, HTTP זמינה בכל פלטפורמות.
ז'אן-לואי גאסה, כמה ימים אחרי פרסום הכתבה Blodzhera גם ניסח את הטיעון הזה:
לפרש את הסיפור כרצונך, אבל העובדות מראות אחרת מאוד. כן, ברדמונד כוכב המוות סחף 90% בשוק ה- PC, אבל כדי להשתלט על כל המשאבים במערכת האקולוגית זה נכשל. שטח להישרדותו של Mac היה די והותר, למרות נתח השוק שלה קטן.
וגם, כמובן, את הרוויה בשוק של שיבוטים PC שיחק את התפקיד של אקולייזר ואמצעי עוצמה של דיכוי מחיר. מיקרוסופט הייתה חלק הארי של הכספים, אשר זה שנתפס על ידי כפיל מונופול דה-פקטו משרד + Windows, בעוד יצרני חומרה נלחמים על פירורים משולחן המלוכה (על המוח לבוא נטבוקים). הכנסות שוטפות, קבוצת המחשוב האישי של HP - עדיין יצרנית המחשבים הגדולה בעולם - היה רק חלק% פתטי 3 ברבעון האחרון. לעומת זאת, נתח השוק של אפל בשוק המחשבים האישיים הוא כ 10%, אך שיעור Mac בארצות הברית היוו 90 מחשבים במגזר% לעלות מ 1000 $, והחברה מתגאה מרווח של 25 עד 35 %.
לשרוד לאחר לידה קשה, בלתי נלאה לחץ פלטפורמות Windows + Office ו- מקיף תחרות מצד יצרני PC גדולים וקטנים, מקינטוש היה קיימא ורווחי עסק. למה לא פשוט לצפות אה-מכשיר - כמו נתח שוק קטן, אבל רווחי?
הדגש על העובדה כי נתח ההכנסות האפלה מגונה מידתי נתח משלה בשוק, זה לא טיעון לטובת העובדה כי נתח ההכנסות יש ערך, ואת נתח שוק - אין. אבל הנקודה היא כי צרכנים אפלים במובן דמוגרפי אחר. היום על מקינטוש היוו כ 10% משוק המחשבים האישיים, אבל זה לא 10% שנמכרים באופן כאוטי. להיפך - 10% בשוק אפל לחלוטין לכסות את סגמנט הפרימיום. משתמשי מקינטוש מוכנים במודע לשלם יותר עבור מוצר שהם חושבים מעולים.
בן בחארין הראה כי נתח השוק של האייפון בארה"ב לוקח בערך אותה כמות של שטח בשוק הטלפון:
כפי שאתה יכול לראות, iPhone שולטת בפלח הפרימיום של השוק. אומדנים אלה היו לפני 5C iPhone ו- iPhone 5S. לכן כללתי בעלות יחידה 400 $, בעוד המחיר הממוצע של 5C iPhone מגיע 549 $. כללתי מחיר סימן זה, כי אני משוכנע כי 5C iPhone ימשיך לקחת נתח שוק מ התקנים אחרים - גם כאלה שנמכרים 400 $ - שזמינים בעיקר באמצעות מפעילים חינם. כמו כן, אני משוכנע, ושזה קורה באזורים רבים מחוץ לארצות הברית.
אם אני לוקח בחשבון את המכשיר במחיר שמעל 500 $ (או שווה חוזה 99-199 $), נתח השוק של האייפון הסתכם בכ 70%. כפי שאתה יכול לראות, על האייפון עוקף מכירות סמסונג ביחס של כ 3: 1, וביחס מפיקים אחרים, הנתון הוא 5: 1 ומעלה.
האירוניה היא כי הקרב נגד iOS אנדרואיד (או, אם אתם מעדיפים, iPhone ו- iPad לעומת כל סמארטפונים וטאבלטים אחרים) למעשה Mac הוא משחק החזרה נגד Windows - אבל לא במובן שרוב האנשים חושבים אוהדים של השוואה זו. אם לשפוט לפי מעשיה, אפל למדה היטב את לקחי אותה לפני 20 שנים. כלומר, לחברה אין סיבה להתמקד נתח שוק טהור, אך אין כל סיבה להמשיך לשלם תשומת לב מירבית לעיצוב ואיכות. אם החזיתות הללו אפל ישמרו ההנהגה שלה, מקינטוש יראה כי אפל יכולה לנקוט עמדה לטווח ארוך דומיננטי, יציב, במונחים של רווחים בשוק הסלולרי - שוק כי כבר עבר את הגודל של שוק המחשבים האישיים בשנים כמיטב יכולתו, ואשר, בשונה משוק המחשבים האישיים ממשיך לגדול.
* * *
אז:
Bear טיעון №1: עיצוב נהדר לא לשחק תפקיד בטווח הארוך, השוק הנייד מגיע לרוויה עם "מספיק טוב" מתחרים.
Bear טיעון №2: איכות היא חשובה, אך iOS-התקנים כבר איבדו את הברק לשעבר שלה היא לא עדיפה על מכשירים מתחרים מבית סמסונג, גוגל או אמזון. iOS-התקנים פשוט לעלות יותר.
טיעון Bear №3: העיצוב לא משנה, מפתחי יישומים ויצרנים של ציוד היקפי לעבור על אנדרואיד פשוט בגלל נתח השוק הטהור, גם אם הוא נופל בעיקר על פלח התקציב.
מה מעניין, טענות 1 ו 3 מקינטוש עמדה מפריך נוצר על שוק המחשבים האישיים. אני יכול להמר שרוב מי נעזרים 2, - אלה הם אותם אנשים אשר הוכיחו ארוך מקינטוש אינם טובים יותר מחשבים מבוססי Windows, ו רק נמכרים במחיר גבוה יותר וקנו ציצים, נפל קורבן "מכונת שיווק» אפל, אם תופעות פרסום האפל דומות טריקים טלפתי ג'די.
מבין שלושת הנפוצים ביותר נראה לי הטיעון №1. כמו כל שוק אחר, בשוק הנייד באמת רווי. אבל הנקודה היא שככל לשוק הצרכני באופן מלא הוא לעולם לא יהיה מרוצה[1]. בעודי בעבר צוטט בן תומפסון:
חלק מהצרכנים, מעצם הגדרתה, יודעים להעריך את האיכות, מראה, תשומת לב לפרטים, ו ולכן מוכן לשלם עבור מוצר פרימיום הוא הרבה יותר מאשר העלות הכספית של אנכי אינטגרציה.
כי אפל יכול לכבוש עמדה חיובית, עם מספר מינימאלי של המכשירים רווחים מקסימאלי, המספר "כמה" לא צריך להיות אפילו מרחוק בקנה אחד עם המספר של "הרוב".
המלכוד היחיד כאן הוא מה: אפל חייבים להמשיך עונג ללקוחותיהם.
— ג'ון גרובר, Daring Fireball
- יצוין, אולי, רק גדולים, היסטורי, את ההבדל בין Mac ו- iPhone עם iPad: אה-הגאדג'טים זה פופולארי לא רק בתור מכשירים אישיים או חינוכיים, אבל הם מעדיפים ובבית הארגוני בשוק. רק נסו לדמיין איזה פלוני לפני 15 שנים היה קמפיין לטובת Mac חם כמו שהוא עכשיו משבח iOS היום. תכונה רבה להצלחת הפופולריות הגואה-BYOD ארגונית iOS של מדיניות (הבא את המכשיר שלך - «להביא את המכשיר שלהם"). למעשה, BYOD שאומר שאתה יכול להשתמש במה שאתה אוהב, ואנשים כמו iPhone ו- iPad. זהו ניצחון של הערצה. ↩