חרם וחרם: איך קניות הפכה לאמצעי ביטוי
Miscellanea / / April 06, 2023
מותגי שיימינג עובד טוב יותר מאשר לתגמל אותם.
משווקים משקיעים מאמצים רבים כדי לעודד לקוחות להשאיר יותר כסף בחנות. מומחים לומדים פסיכולוגיה, עיוותים קוגניטיביים, מחפשים נקודות כאב שבהן הם יכולים לפגוע כדי להגדיל את המכירות. נראה שכל מה שנותר לנו הוא להתחמק מהתקפות פרסומות ולנסות להוציא כספים בצורה רציונלית.
אבל יחסי מוכר-קונים מודרניים מורכבים יותר ממה שהיו פעם. שפע הסחורות והשירותים המוצגים מאפשר ללקוחות לבחור. ויותר מזה - להשפיע על דעותיהם של קונים אחרים. לדוגמה, עכשיו, אם אדם לא מרוצה ממשהו, סביר להניח שהוא יכתוב על זה ברשתות החברתיות.
כמובן, אם אנחנו מדברים על ארגונים גדולים, לרוב רע סקירה לא תהיה השפעה רבה על המותג. וזה בדרך כלל הוגן - דעות הן סובייקטיביות ופשוט מסתכמות לפסיפס של הרושם הכללי של החברה. עם זאת, אם עסק עושה משהו מופרך, הקונים יכולים להתרומם וההשפעה חזקה.
איך הצרכנים מחרימים מותגים
המילה "חרם" משמשת לעתים קרובות לתיאור מצבים יומיומיים שבהם קבוצת אנשים מתעלמת איכשהו מאדם. לדוגמה, תלמידים מפסיקים לתקשר עם חבר לכיתה. המילה עצמה נכנסה לשימוש בסוף המאה ה-19, כאשר איכרים אירים יישמו את השיטה על מנהל האדמות, צ'ארלס חֵרֶם. הם לא אמרו שלום, הם התיישבו ממנו בכנסייה וכן הלאה.
חֵרֶם - זוהי אחת מצורות המאבק הפוליטי והכלכלי, המורכב בסיום מלא או חלקי של היחסים עם פרט, ארגון, מדינה.
אנשים יכולים מסרב מקנייה או אינטראקציה מלאה עם מותג ועידוד אחרים לעשות את אותו הדבר.
יחד עם זאת, חרמות צרכנים מודרניות מתעוררות פעמים רבות מסיבות אתיות, ולא בגלל הרעה באיכות, עליות מחירים וכו'. בדרך כלל המניעים מורכבים יותר ועשויים שלא להשפיע ישירות על הקונים.
כן, חרם מתמודד חברת נייקי. בשנות ה-90 היא העבירה את הייצור למדינות אסיה על בסיס קבלנות משנה. כלומר, תנאי העבודה נותרו על מצפונם של הקבלנים המקומיים. כתוצאה מכך, אנשים במפעלים עבדו בציוד גרוע חֲצֵרִים ובשכר נמוך במיוחד. אז נודעו עובדות העסקת ילדים. החברה עצמה הבטיחה כי אינם מודעים למתרחש, ובמשך זמן רב דבקה בעמדה זו. עם זאת, מאוחר יותר הם נאלצו "לזוז".
למען ההגינות, יש לציין שהתפקיד מילא, אולי לא כל כך בחרם פסיבי, אלא בהפגנות אקטיביות, שבגללן נייקי הפסידה חוזים עם ארגוני ספורט. כתוצאה מכך, מאז 2005 החברה מפרסמת דוחות אחריות חברתית.
כמובן, נייקי היא לא התאגיד היחיד שנחשד בכך. זה פשוט היה אחד הגדולים והרווחיים, והחרם יצר תקדים. כתוצאה מכך, הפעילים לא שללו, כמובן, הכנסה מהחברה, אך הם הצליחו להשפיע באופן משמעותי על רמתם. ברור שאחרי קריסת גוליית כזו, חברות קטנות יותר כבר הגיבו לטענות דומות הרבה יותר מהר. לדוגמה, כאשר בשנת 2010 התחיל לדבר על בעיות במפעלים בהודו, גאפ, נקסט ומרקס אנד ספנסר כבר לא התעלמו מהמצב, אלא החלו בחקירה משלהם. למרות שבעיות עם סדנאות יזע בייצור עדיין נותרו.
יש דוגמאות חרם מוצלח וברוסיה. בשנת 2017 התפשט מידע שבו משתמשת Natura Siberica בקו הפרימיום שלה קוסמטיקה קרני צבאים המנותקות מבעלי חיים. הציבור זעם, רבים הפסיקו לקנות את מוצרי החברה. ב-Natura Siberica הם ניסו תחילה להסביר את עצמם, ואחר כך שאלו את המנויים שלהם מה הם מרגישים לגבי השימוש בקרניים של בעלי חיים. כתוצאה מכך, החברה הודיעה על נטישת נוהג זה.
כשהחרם עובד
ברור שהבעיה האתית חייבת להיות רצינית, והמחאה חייבת להיות מסיבית, אחרת קולם של לקוחות בודדים לא מרוצים פשוט לא ישמע. אבל יש עוד נקודה חשובה.
כדי שהחרם באמת יפתור בעיה, ולא יהיה רק רעש לשם רעש, לחברה חייב להיות מרחב תמרון. זהו אמצעי זמני שנותן למותג אפשרות להרהר בהתנהגותו ולהשתפר. ויש יותר סיכוי שהוא יעשה את זה אם הוא רואה סיכויים עבור עצמך. לדוגמה, במקרה של Natura Siberica, לא רק השימוש בקרניים פורסם. כל צעדי החברה היו פומביים. בהתאם לכך, הודות לתגובתה, זכורה החברה כמותג שמוכן להקשיב לדעות הלקוחות ולשנות את מדיניותו לכיוון מוסרי יותר. ומי שגער בחברה החלו לשבח והבטיחו לחזור לשורות הלקוחות.
בואו נדמיין מצב שבו ארגון מנסה לתקן הכל, אבל המחרימים כולם מראים שהם קברו את זה בליבם. מה הטעם במותג שמנסה לפתור את הבעיה ולהחזיר לעצמו תדמיתאם פלח הקונים הזה כבר נפל? אף אחד.
המקל חייב להיות מלווה בלחם ג'ינג'ר.
יחד עם זאת, יעילות החרם משפיע הפרטים של המגזר בו פועל הארגון. אם לא ניתן להחליף סחורה בגלל שהם, למשל, הזולים בשוק, מעטים יוכלו לסרב להם.
כיצד קונים מעודדים ותומכים במותגים באמצעות רכישות
כהיפך מחרם, הופיע "חרם" - תחילת המילה הוחלפה בקנייה האנגלית ("קנייה"). משמעות התופעה הזו היא קניית מוצרי מותג בגלל המדיניות שלה. והנה שוב הכל קשור באתיקה. לשאול חולצות מאותה תווית כי הן מגניבות זה לא פְּעַלתָנוּת. לעשות את אותו הדבר, כי החברה משתמשת בחומרים ממוחזרים ומעבירה חלק מהכסף מהמכירות למרכז לתמיכה בנפגעי אלימות - כבר הוא. עם זאת, מחקר הופעהשמידע שלילי מניע יותר לנטוש רכישות מאשר מידע חיובי לבצע אותן.
תגובה לחרם נקראת גם חרם, כאשר חלק מהקונים שמאשר את פעולות החברה רוכש במיוחד מוצרים על מנת לתמוך במותג. עם זאת, מומחים לשקולשאין לזה השפעה מיוחדת: המכירות אמנם עולות, אבל ההשפעה חולפת מהר.
קרא גם🧐
- "כל טעות שנסלחת לעסק אחר לא נסלחת לי" - יזמים על מותג אישי
- ניסיון אישי: איך החזרנו לקוח לא מרוצה
- כיצד להתמודד עם ביקורות שליליות של לקוחות