Nilay פאטל (Nilay פאטל), אחד מחברי The Verge, סיבות חדשנות באפלה, בצטטו את הביצועים של פיל שילר תבלין חלקו של דבריו.
פיל שילר (פיל שילר) מבית Apple היא אחת ביותר שלווה ידע מאוד על אנשי עסקים בכירים בתעשיית הטכנולוגיה, וההתנהגות האופיינית במהלך מצגות נראית כמו מישהו בהתלהבות קורא את ההודעה לעיתונות על חופשת הקיץ הטובה ביותר בעולם. אבל הנאום שילר ב המצגת העיקרית WWDC הפך מעניין, יותר אגרסיבי, כאשר הוא ייצג את Mac Pro. "יותר מכל דבר חדשני? לעזאזל עם שני "-! וההודעה לא הייתה מופנה לקהל החסד של מפתחים, ואת בררן העשיר, השלילי שהצטבר בשל מחירי שלכת של מניות אפלות. ובשביל השתולל מסך שילר היה מרשים, לגמרי שחור Mac Pro.
וגם ה- Mac Pro החדש הוא ללא ספק חדשני. למרבה הפלא קטן ויפה להפליא - זה יכול רק לגרום אפל: החברה השקיעה הרבה מאמץ על ההסתגלות של המוצר השוק של צרכנים הזעיר שלה, ובגלל המשתמשים מקצועיים ישמחו רק המעבד המעודכן הקיים מודל. כוח אפל הוא כי היא מבינה מה שחשוב היא לא רק את ההיבט החומרי, אלא גם תגובה רגשית למכשיר, ואם הביקורת המרכזית הדרך מרוצה עם העובדה כי אפל כבר אינה לכאורה מייצרת מדהימה, מחשבים high-end בשוק, את ה- Mac Pro - בהפרכת הטוב זה. למען הצהרה זו ושילר עלה לבמה.
החברה מייצרת את הטוב ביותר וכך המחשבים הניידים ומחשבים הטובים, ורבים יטענו כי גם זה חל על הטלפונים וטאבלטים שלהם. מניות אפל ירדו מהסיבה שהחברה לא הצליח במשך כמה שנים כדי לשחרר בקטגוריית מוצרים חדשים, ואת התוכנה החדשה, כגון סירי iCloud, היה מאכזב הציבור.
הבעיה העיקרית היא אפלה צלול הביע בדצמבר 2012 על ידי ג'ון גרובר (John Gruber), פרסום הצהרת פרנק עובד לשעבר של אפל פטריק גיבסון (פטריק גיבסון): גוגל «משתפר בעיצוב מהר יותר מאשר אפל - ב שירותים מבוססי אינטרנט. "
ב WWDC של שירותי אינטרנט חדש שאפל השיקה רדיו iTunes, ואת הגירסה מבוססת ענן בלבד של iWork חבילת Office. הם יפים, אבל לא מייצגים שום דבר על-טבעי לשוק oversaturated. יש iOS 7 מרשים ועיצוב חדש שנוי במחלוקת, אבל לא היה דוגמאות קטנות של כמה iCloud ירחיב או לשפר את חווית השימוש באייפון בזכות קומץ של תכונות מעודכנות, ושום דבר בהחלט שנאמר על המגמה הגוברת של שימוש למשתמשים מנוסים שולחניים עם המון בסיס של הצד השלישי יישומים. ה- X OS החדשה היתה תמיכה טובה יותר עבור צגים ושולחן יישום המפות החדש - אבל היישום הזה, לא לקוח אינטרנט. Google Maps ממשיכה להחזיק 90% מהשוק של התקנים ב- Windows.
ובעוד אפל WWDC בזמן כדי להפוך דגש עצום על העיצוב, היה ברור כי החברה מציגה יד חזקה לקהל הליבה שלה, תוך התעלמות כמו כדור מקביל של שירות, המציין כי כמקביל מפגע.
"רוב האנשים טועים מתוך אמונה כי עיצוב - זה רק מראית עין" - ציטוט מפורסם בניו יורק טיימס של סטיב ג'ובס ב 2003. "אנחנו לא תופסים עיצוב. זה לא רק את המראה והתחושה. עיצוב - זהו האופן שבו פועלת דבר ".
תחת הנהגתו של אפל סטיב ג'ובס היא שינתה את העבודה של כמה שווקים - מוזיקה, סרטים, סמארטפונים, טאבלטים, מחשבים ניידים - ושינויים אלה הם עצומים. אבל במשך זמן רב אפל מצד לא הציע שינוי בסדר גודל כזה, ומעודכן חזותי iOS 7 ואת Mac Pro החדש שום הוכחה כי שינויים אלה יהיו יותר. בעוד אפל לא להשתלט על השירותים ונתונים - מרכיב מרכזי של איך לעבוד דברים 2013 - מהעיצוב שלה ויישאר רק "מראה ותחושה".