שיווק אסטרטגי - קורס 260,000 רובל. מ-HSE, הכשרה 6 חודשים, תאריך: 9 בנובמבר 2023.

instagram viewer

סביבת שיווק אסטרטגית

מקומה של האסטרטגיה השיווקית באסטרטגיה הכוללת של החברה.

גישת מערכות מודרניות לאסטרטגיה: הולארכיה של מערכות, בעלי עניין, מחזור החיים של מערכות 2.0. כמו חברה שימוש במערכת, אסטרטגיה כמערכת יעד, ראייה אסטרטגית כדרישות פונקציונליות למטרה מערכת.

איך לפתח אסטרטגיה?

פרקטיקות מודרניות של זיהוי האינטרסים של בעלי עניין חיצוניים ופנימיים, ניתוח אסטרטגי של הסביבה החיצונית והמשאבים הפנימיים, אסטרטגיה ומודלים עסקיים. תיאור האסטרטגיה כמערכת יעד: סכום פרויקטי השינוי והפעילות התפעולית השוטפת למען האינטרסים של בעלי העניין.

איך ליישם את האסטרטגיה?

פרקטיקות מודרניות של ניהול עבודה ליישום האסטרטגיה. עקרונות ניהול מחזור החיים של אסטרטגיה כמערכת יעד.

סדנה: כיצד לזהות דרישות לאסטרטגיה שיווקית מתוך האסטרטגיה הכוללת של החברה?

בעקבות סיום הקורס התלמידים ילמדו:

• לראות בחברה מערכת שמטרתה לספק את האינטרסים של בעלי העניין
• לבחור שיטות (פרקטיקות) לפיתוח האסטרטגיה הכוללת של החברה
• לבחור שיטות (פרקטיקות) ליישום אסטרטגיה בחברה, להבין את עקרונות ניהול מחזור החיים של האסטרטגיה
• להבחין בין אסטרטגיית שיווק מאסטרטגיית החברה הכוללת

ניהול יישום אסטרטגיה שיווקית

• אסטרטגיה שיווקית כפורטפוליו של פרויקטים.
• גישה קלאסית לניהול פרויקטים. מחזור חיים של הפרויקט, "שערים" בין שלבים.
• Agile ככלי לביצוע פרויקטים שיווקיים. מחזור "רעיון - פיתוח - בדיקה - הערכה". תיאום משתתפי הפרויקט,
• יישור עומס העבודה של העובדים.
• מדוע טכנולוגיות זריזות אינן מחליפות את הצורך בפרויקט קלאסי? ניהול תקציב לפרויקטים זריזים.
• ניהול סיכונים בפרויקט.

סדנה: תכנון וניהול פרויקט שיווקי באמצעות User Stories ולוחות Kanban.

הערכה פיננסית של שיווק

בסיום הקורס התלמידים יבינו את הנושאים הבאים:

• כיצד לקבל החלטות ניהוליות מושכלות שמטרתן להגביר את היעילות העסקית. לשם כך, נבין את הדיווח הכספי ואת האיזון, תפקידם של מושגים אלו בקבלת החלטות ניהוליות.
• כיצד משפיע שיווק מוכשר על הגדלת הכנסות החברה?
• מהו פחת כסף לאורך זמן ולמה חשוב לייצר כסף עכשיו?
• כיצד להכין מודל פיננסי לקבלת החלטות השקעה, לנתח את הסיכונים הפוטנציאליים של פרויקטים ולחשב את מדדי הביצועים שלהם. לשם כך נכיר את הקריטריונים לקבלת החלטות השקעה, שיטות חיזוי ומודלי ניהול סיכונים

כלכלה התנהגותית. פסיכולוגיה של קבלת החלטות צרכנית

מקור הטעות: מה רע במודל הכלכלי האנושי

האם ניתן לחזות התנהגות ובחירות של אנשים אחרים? תורת המשחקים וכוחות "בלתי נראים". גורמים של אסטרטגיות "מחוץ לסוגריים" של המודל הכלכלי: מה ולמה לימודי כלכלה התנהגותית. כוחו של המצב: הדדיות, קונפורמיות, הקשר ורציונליזציה. השלכות מוסריות של שווקים: מחירים וערכים, צרכן ואזרח. הון מותג חברתי: קורס לאתיקה.

דוגמאות ועבודה על התיק.

המוח האנושי ובחירה תחת אי ודאות 

איך המוח שלנו עובד ואיך אנחנו מקבלים החלטות. אינטואיציה לעומת שיפוט רציונלי: מערכת 1 ומערכת 2. פתרונות במצבים "חמים" ו"קרים". היוריסטיות קוגניטיביות, אינטואיציה ואוטומטיזם: שיתוק בחירה והכוח של "אופציית ברירת המחדל", מסגור חלופות ו"תיאוריית פרוספקט" ד. כהנמן, היוריסטיקה כקיצור דרך להחלטות "מיידיות". ריבוי אניים ומנגנוני השפעה על הבחירה.

NUDGE ככלי "ארכיטקטורת בחירה".

מדוע ארכיטקטורת בחירה היא בלתי נמנעת? Nudging הוא חלופה לרגולציה קפדנית ולחופש בחירה מוחלט. דחיפה - מניפולציה או עזרה? עקרון הפטרנליזם הליברטריאני. Save More Tomorrow - כיצד דחף עזר לפתור את בעיית החיסכון הפנסיוני הבלתי מספיק בארצות הברית. מתודולוגיית EAST מצוות Behavioral Insights ("יחידת דחיפה)[1] (מקרים). 7 סוגי דחיפות המבוססות על עקרונות ההשפעה החברתית ומנגנוני קבלת החלטות קוגניטיביות.

סדנה: עבודה עם מקרים באמצעות טכניקות Nudge

קבלת תובנות לקוחות מתוך נתונים

הקורס יבחן את השיטות היעילות ביותר לניתוח היסטוריית הזמנות/רכישות על מנת להגדיל מכירות/רווחים. המידע הראשוני הדרוש לניתוח לקוחות כבר עומד לרשות כל חברה, אינו מצריך עלויות נוספות לאיסוף, ובמקביל בעל פוטנציאל חבוי עצום.

הקורס יכלול 4 בלוקים עיקריים:

1. הסוגים החשובים ביותר של גרפים וטבלאות לניתוח אינדיקטורים מרכזיים לניתוח לקוחות באופן כללי ולרוחב קבוצות.
2. ניתוח סל שוק/איגוד כללי כרייה לזיהוי דרכים להגדלת מכירות צולבות.
3. פילוח בסיס הלקוחות בשיטת RFM (Recency-Frequency-Monetary) ושיטות ניתוח אשכולות.
4. ניתוח חזוי וסימני באמצעות שיטות למידת מכונה (חיזוי ערך הלקוח, מודלים של הסבירות לנטישה של לקוחות, זיהוי כוחות המניעים לרכישות חוזרות).

התלמידים יקבלו הבנה של האפשרויות של ניתוח נתוני עסקאות ויוכלו להגדיר משימות ברורות למומחים בתחום ניתוח נתונים, וגם ילמד לפרש את תוצאות הפלט מנקודת מבט של קבלת החלטות אסטרטגיות. כמו כן, התלמידים יקבלו דוגמאות רבות לניתוח נתונים אמיתי, כולל ראשוני הנתונים, קוד התוכנית המשמש לעיבודם והדוחות שהוכנו על סמך הדיווחים שהתקבלו תוצאות.

שיטות מחקר כמותי ואיכותני של קהל היעד

מחקר איכותני

בעיות שנפתרו באמצעות מחקר איכותני. הגדרת הבעיה והיעדים של הפרויקטים שלך. פרמטרים מרכזיים של מחקר איכותני. ראיונות עומק, דגימה בראיונות עומק. תכונות של אינטראקציה עם המשיב במהלך ראיון עומק. יתרונות קבוצות מיקוד, משימות נפתרות בעזרת קבוצות מיקוד. תכונות של עיצוב המחקר בעת עריכת קבוצות מיקוד. שיטות מחקר איכותיות נוספות: אתנוגרפיה, תצפית וביקור מודרך. עריכת מדריך ומיון, דוגמאות לשאלות, מדריכים הפותרים בעיית מחקר מסוימת. טכניקות השלכה. ניתוח תוצאות מחקר איכותיות. זיהוי תובנות. הצגת תוצאות בדוח. תכונות של אינטראקציה עם קבלני מחקר והתמחור שלהם.

מחקר כמותי

סוגי מחקר לחקר מוצר חדש ועדכני. שיטות מחקר כמותיות, יתרונות וחסרונות של כל שיטה. דוגמה: מספר המשיבים ומה חשוב לדעת על תכונות בנייתו. מחקר U&A: מטרת מפתח של המחקר, תחומים שיש ללמוד במסגרת המחקר. דיון במבנה ובסט של שאלות סקר U&A לדוגמה, שאלות לדוגמה ושאלונים שיכולים להיכלל במחקר זה. מבחן קונספט של מוצר/אריזה/חומרי פרסום: כללים לכתיבת תיאור קונספט מוצר, מדדי KPI עיקריים, כאשר נעשה בהם שימוש, מדדים נוספים לבדיקה. מחקר מחירים, יעילות פרסום. ניתוח נתונים. פרשנות נתונים, טעויות פרשנות. הדמיית נתונים, דוגמאות להדמיית נתונים מוצלחת ולא מוצלחת.

סדנה 1: ניתוח תוצאות מחקר איכותיות

סדנה 2: פיתוח שאלון למחקר כמותי

בעקבות סיום הקורס התלמידים ילמדו:

• בחר את שיטת המחקר המתאימה בהתאם למשימות
• ביצוע מחקר איכותני באופן עצמאי
• ביצוע מחקר כמותי באופן עצמאי

עיצוב הצעת ערך

קביעת פלח מוצר היעד. בחירת קריטריונים לפילוח שוק. גישות לפילוח שוק: קלאסיקות, JTBD, חשיבה. בחירת פלח יעד, חיבור לאסטרטגיה.

אסטרטגיות מוצר.

מבנה הצעת ערך. סוגי מאפיינים, פירמידת ערך Bain. תכונות של עבודה עם מאפיינים בסיסיים ומבדילים. דירוג מאפייני הצעת הערך. ניתוח פרופיל ערך. כלי בן 6 שלבים ליצירת מוצרים חדשניים. תכונות של עבודה עם מוצר דיגיטלי.

סדנה: יצירה/התאמה של הצעת ערך של מוצר 

בעקבות סיום הקורס התלמידים ילמדו:

• לפלח את השוק באמצעות גישות שונות,
• בחר באופן סביר את פלח היעד לפיתוח המוצר,
• ליצור/להתאים הצעות ערך,
• ליצור מוצרים חדשניים.

כלכלה יחידה

מהי כלכלת יחידה? כיצד לחשב אינדיקטורים לכלכלת יחידה, חישוב LTV.

ניהול חווית לקוח

בלוק זה לומד ניהול חווית לקוח, דיסציפלינה מודרנית המושרשת בניהול שיווק בסיסי. ניהול חווית לקוח הוא מוקד אסטרטגי עבור חברות גלובליות מודרניות כרגע.

חסימת נושאים:

• מושג חווית לקוח
• עבודות שיש לבצע כבסיס לסיווג ועיצוב חוויות
• מפת מסע החלטות לקוח, המבנה ועקרונות העיצוב שלה
• עיצוב שלב הבחירה ויצירת הצעת ערך לא חלופית

סדנה: יצירת מפת מסע לקוח

אסטרטגיית תקשורת שיווקית

• גישות לתיאור קהל היעד של מ.כ, לימוד תקשורת ומיצוב מתחרים. לימוד המיקום הנוכחי של המוצר בתודעת קהל היעד.
• מוזרויות התפיסה של MC. פסיכולוגיה של תפיסת מידע. מחסומים, דרכים להתגבר.
• הודעת תקשורת. גישות למיצוב המוצר.
• מודלים של החלטות רכישה. דגמים אופייניים. עריכת מודל החלטת רכישה למוצר.
• טכניקות תקשורת: חזרה, הפעלה, אימון, תמיכה.

ניהול ערוצי תקשורת. ניתוחי רשת

ניתוח אינטרנט ושיווק מודרני

גישה לניתוח אינטרנט מנקודת מבט של אינטראקציה עם המשתמש. חישוב האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים תוך התחשבות בכלכלת היחידה (ניתוח עוקבות).

ערימת טכנולוגיה בסיסית לניתוח שיווק:

המצב הנוכחי והיכולות של מערכות Yandex. Metrica ו-Google Analytics (במיוחד במונחים של הערכת אינטראקציה עם משתמשים), מנהל התגים של Google,
כדאיות השימוש ב-Google Big Query (Google Cloud), OWOX, מערכות מעקב שיחות ופתרונות חבילה לבניית "אנליטיקס מקצה לקצה".

זיהוי משתמש בשיווק באינטרנט ובנייד

מה זה, איך זה בנוי ואיך לפרש נתונים ברמות העבודה עם עוגיות, זיהוי לקוח/משתמש UD, נתונים גולמיים Yandex. מדדים וכו'. המצב הנוכחי והמגמות הטכנולוגיות של מערכות מעקב אחר משתמשים - השקפת אפל (IDFA), פייסבוק (SkAdNetwork), גוגל (FLoC) וכו'.

ייחוס משתמשים בתקשורת חוצת פלטפורמות רב-ערוצית

גישות ומכניקה של מעקב אחר לקוחות בהיעדר נתונים ממערכות ניתוח אינטרנט.

אופטימיזציה של תמהיל שיווק

ניהול מבוסס ראיות בניהול תקשורת

קבלת החלטות מונחות נתונים לגבי קנה מידה, אופטימיזציה וסגירת קמפיינים.

סדנה: עריכת מפרט טכני לאנליסט שיווקי על מנת לייעל את האפקטיביות של קמפיינים פרסומיים.

ניתוח מקצה לקצה

1. לפני היישום אילו בעיות שיווק ומכירות עוזרות ניתוח מקצה לקצה להדגיש?

מקרים של הטמעת אנליטיקס מקצה לקצה
אילו עסקים ייהנו מניתוח מקצה לקצה ומי לא צריך את זה?
מהן האפשרויות למערכות אנליטיקה לשיווק ומכירה: פתרונות בכתב עצמי, פתרונות מבוססי Web Analytics, פתרונות מוכנים, מערכות BI, מה ההבדלים, היתרונות והחסרונות
תרגיל. קבע אילו משימות העסק שלך יצטרך לפתור מקצה לקצה

2. מהי אנליטיקה מקצה לקצה וכיצד היא פועלת

מקורות נתונים ושירותים נחוצים (CRM, מעקב שיחות, מערכות ניתוח אינטרנט)
מה צריך כדי לבנות מערכת אנליטיקה בחברה
תרגיל. ערכו ביקורת על המוכנות העסקית ליישום מקצה לקצה באמצעות רשימת תיוג. היכרות עם לוח המחוונים לניתוח מקצה לקצה של Roistat ויצירת פרויקט הדגמה.

3. הטמעת אנליטיקה מקצה לקצה

ניואנסים של יישום ניתוח מקצה לקצה: איך לעשות זאת מהר יותר, מה לשקול
תרגיל. מלא את תנאי ההתייחסות לשילוב של אנליטיקס מקצה לקצה

4. עבודה עם אנליטיקה מקצה לקצה + תרגול

דוחות וסוגי דוחות: ראשי, לפי נחיתה, לפי מנהלים, לפי סטטוס עסקה, לפי שיחות
אינדיקטורים: איך ואיך אנחנו נראים (מכירות ורווח, חשבון ממוצע, LTV, עלות יישום ומכירה וכו')
ניתוח רב-ערוצי: מה זה ולמה זה מיועד?
תרגיל. אסוף דוח מותאם אישית

תקשורת מותג

• אסטרטגיית תקשורת לקידום מותג.
• תכונות מבנה, ארכיטקטורה ומיתוג. מיתוג ועיצוב מחדש.
• ניתוח מערכות הנעת צרכנים. עיצוב חברתי ותקשורת. בניית רעיון מותג גדול וקונספט מותג.
• טבילה באמנות דירקטוריון, ניתוח פתרונות עיצוב. אריזה מחדש של מותג או מוצר. מאפיינים מרכזיים של זהות המותג.
• פיתוח קול מותג ומדיניות עריכה. תכונות של שמות וסיסמאות. מיקום ואסטרטגיית תוכן. בחירת ערוצי קידום, שידור הרעיון והקונספט המרכזי של המותג בערוצים נבחרים.

סדנה: יצירת תדמית חברה על בסיס המפה הפסיכוגרפית של הצרכן Censydiam. אנו מעצבים מפת מתחרים למיפוי מותג.

אסטרטגיית SMM. מדיה מותגית לעסקים

• מניעים וכאב: למה שמאזינים צריכים ליצור מדיה עבור החברה שלהם או לפתח רשתות חברתיות?
• דיוקן של קהל מדיה של מותג: עבור מי ולמה נוצרת המדיה?
• תפיסה תקשורתית: מטרה, יעדים, גיבוש קהילה, כלים ופלטפורמות
• ניתוח שוק תחרותי
• תכנית תוכן: כותרות, משמעויות, אריזה