מציצה מעל האשליה: הסודות של אפל PR-הצלחה (חלק 1)
Makradar של טכנולוגיה / / December 19, 2019
מאפל, כנראה הטוב בעולם של מחלקת יחסי ציבור (יחסי ציבור, יחסי ציבור). מדובר בהישג משמעותי במהלך פיתוח והשקה של מוצרים חדשים, כי אין חברה טכנולוגית אחת לא יכולה להתקשר תהודה כזה עם החידושים שלהם. לפני הפעם הראשונה, משתמשים יכולים לראות את המוצר החדש של Apple ולגעת בה, החברה בזהירות מתכננת כל הציבור שלה הערות והפניות אליו, לשלוט על ההדלפה, מארגן תדרוכים לעיתונאים חסויים, סגרו את המצגת על אליו ניתן לגשת רק על ידי הזמנה, ולבסוף, מוקדם בדיקה שנבחר מראש, חיובי אופקים נציגי תקשורת. נסיעת כלום, באותם מקרים נדירים כאשר אפל אינו שולט ההבטחה הראשונית, שהיא מתקן זה באמצעות הסמכויות שלו להביא תשובות משוכללות באופן פורמלי סדר.
למעט רגעים מסוימים, PR-האסטרטגיה הייתה ללא רבב במשך שנים. אבל זה גם יוצר מתחים בין אפל לבין האנשים לכסות את האירועים שמתרחשים סביבנו. קייטי כותנה, הוא ראש מחלקת יחסי הציבור של כמעט עשרים שנה, הוא עזב את החברה השנה,כאשר טים קוק הוכיח את הרצון לשנות את הדרכים שבהן אפל אינטראקציה עם התקשורת והצרכנים שלהם. כמו בחיפוש אחר תחליף הכותנה הוא עדיין בתהליך ואת הרצינות של החברה עדיין לא ברורה, אנחנו לשקול שיטות כי אפל משמש כדי לתפעל בעיתונות ובתקשורת עבור כל אלה שנים.
אירועים אפלים חוברות לבן מגרסה
"הצגת [מוצר] הוא חשוב בדיוק כמו בתהליך הייצור. אתה חייב להופיע באור החיובי ביותר על מנת לקבל את הניקוד הגבוה ביותר. "
אתה כנראה לא יודע כי אחת המצגות של סטיב ג'ובס, האיש בחדר היה רע והוא איבד את הכרתו. נציגי-מחלקת יחסי הציבור הגיב במהירות ומיד פרמדיקים הוביל לאלה האיש ביצע מהקהל, ולסייע לו. הכל קרה כהרף עין, מבלי לגרום אפילו תקלה שמץ במצגת עצמה. כפי שיחזר אחד מחברי צוות יחסי הציבור, כדי למנוע תקרית זו הייתה חשובה מאוד על מנת למנוע את ביצועים לשבור את "הקסם" של המצגת. המקרה הזה הוא המחשה טובה של אפל הקשורים לארגון פעולותיה, כמו גם הרחבה ביותר תקשורת ואסטרטגיה - הם יכולים לנהל את המצב כל כך מהר, אתה אפילו לא יודע מה זה.
בנוסף לפעולות תכנון במצבי חירום כי הם מסוכנים בחייהם של אחרים, אפל PR-המחלקה מספקת גם פתרונות יותר יומיומי בעיות פוגעים bezukorizennomu אירוע: הם לנחם צופים רועשים מדי ולמנוע חדירת נציגי מוזמן רק בחדר מדיה. נציגי משרד יחסי הציבור לפעול גם בתור "שומרי ראש מוסתרים" עבור מנהלים אפלים מסוימים, כולל טים קוק, פיל שילר, מזהיר בתקשורת פיזית בנושאים שאינם קשורים הדו"ח או הסחות דעת סוגיות.
הכנת מצגות היא הרבה מעבר לגבולות של מה שקורה על במת מנהיגים ושימור מן הכתבים חטטניים. לדברי חבר לשעבר של צוות יחסי הציבור, מצגת מוצר עבור אפל היא חשובה בדיוק כמו תהליך הייצור עצמו. עבור החברה חשובה מאוד כדי לקבל את הציון הגבוה ביותר לקהל הצרכנים. כל רכיב בודד של מצגת שנועד בפרטים הקטנים ביותר, מן הניואנסים של תאורה וכיצד המסכים יוצב לפני הסדר הצבת אורחים באולם. אפל עובדים בעלי דרגה נמוכה ממוקמים אסטרטגית בין האורחים, עיתונאים שונים יש מגוריהם הקבועים למנהלים אפלים לא מודאגים כל שינויים שעברו רגע. הכל תחת שליטה.
תהליך ההכשרה מתחיל כמה שבועות לפני האירוע. יחסי ציבור וצוות שיווק בעקבות הפרסום בכלי התקשורת, כדי להעריך ציפיות, דליפת מידע לרסן חיוב יתר על הבר של ציפיות, אשר אינם להתאים כרזות. מנהלים בדרך כלל הכינו בכיתה לולאה אינסופית במשך שבועיים. כשבוע לפני המצגת, מבכירי את מחלקת יחסי הציבור הכין חוברות לבן מיוחד, אשר מופצים שאר הצוות. בחוברות אלה מתואר בפירוט מה יידונו הודיעה במהלך האירוע, מי יהיה נוכח בכל חלק של המצגת, עובדי החברה אשר יהיו אחראים המדגים כיצד להיות מאורגנים מדרשות (ידות על אזור) מוצרים ומי הם יהיו בהווה.
לאחר עידוד פרידה, אשר מקדים את סיבתה העיקרית, חוברות לבנות מוחזרים חזרה המשתתפים של צוות יחסי הציבור, ולפעמים אפילו גרוסי מגרסה. שימור סודיות במקרה בו שילם יומי הרבה תשומת לב כמו סודיות בפיתוח מוצרים. למרות העובדה כי הנושאים המשותפים, אשר יוקדשו להצגה יהיו ברורים לכל אוהדים האפל, במקרים של לוח זמני מצגת מדויקת דליפות כי לא היו בכך.
בערך באותו זמן [שבוע לפני המצגת] אפל שולחת הזמנות לאורחים מיוחדים: קבוצה קטנה של עובדים, עיתונאים מרכזיים פרסומים, כולל חדשות בלומברג, ניו יורק טיימס, רויטרס, הוול סטריט ג'ורנל ועוד כמה נאמנים בלוגרים אפל, כולל ג'ון גרובר וג'ים דאלרימפל. הכי התומכים הנלהבים של אפל, לעומת זאת, טיפים מתבלטים להבהיר להם שם המצגת תתקיים, כך שהם יכולים לדבר על כל זה. לדוגמה, באותו היום שבו הודיעה אפל כי האירוע הקרוב זה יתקיים במרכז פלינטבלוגר הקנדי דאלרימפל קרה להיות בקופרטינו ולקח כמה תמונות של הבניין שבו האירוע יתקיים. קשה להאמין שמדובר בצירוף מקרים בלבד.
בסוף השבוע האחרון לפני המצגת של חברי-צוותים יח"צ אפל נכנס לאולם, שבו יהיו לנקוט בפעולה כדי לבדוק מחדש את כל הבמה המרכזית, כדי ניסוי של הביתן לחץ. במקביל מנהלים אפלים להשתתף חזרה גנרל על הבמה וחוזרים המפורסמות שלהם "בדיחות ekspromtnye."
אבל אפילו עם התכנון הקפדני הזה, ולפעמים בחלקים מסוימים של המצגות לקרות בטנה.
אליסון ג'ונסון, לשעבר ראש השיווק הבינלאומי אפל Anki הפעלה ידועה, הוזמן להציג מוצר חדש על הוועידה העולמית WWDC 2013. Anki הולך להפגין את סט המירוץ המבוססת על אינטליגנציה מלאכותית, הצליחה עם iOS (מאוחר יותר היא נמכרה לחברת Apple Store עבור 200 $ בתור בלעדי). הסט היה מחצלת מכוניות זעירות שנעו על זה. מוצר זה לא גרם להתעניינות רבה, וההדגמה המלווה שלו הייתה אפילו פחות מרשים. לאחר הלקיחה כמה דקות במצגת, הפגנת Anki נכשלה כישלון חרוץ. מנכ"ל Anki, בוריס Sofman עם עמיתו שטוף זיעה קרה, עושה ניסיונות מגומגמים להמשיך המגרש שלו.
בינתיים, מאחורי הקלעים, את פניהם של כל חברי העוויה האפלה PR-צוות של גועל, מה שמעיד על שגיאה משמעותית מצגת חשובה כזו. זה היה רק במקרה שבו אפל עתידה לחזק את הדימוי של טים קוק, ג'וני אייב וקרייג Federighi ובגופים ציבוריים העתיד של החברה החדשה. Anki הזמנה להציג יקרים ולא משכנעים במיוחד צעצועים שעלולים לא לעבוד באופן אמין אפילו שלב, זה היה מהלך שגוי נדיר מאוד עבור אפל, אשר הוא כל כך גא לתשומת הלב המוגברת שלו הכי חסר החשיבות פרט. זה לא מפתיע שהחברה מגולפת סצנה עם הפגנה נכשלה להקליט עם המצגת שהם באופן מסורתי יש להציב באתר.
אבל אם נניח בצד את הכישלון מדי פעם. כל האירועים הציבוריים אפל, ככלל, הם ללא דופי. למרות ההצגה של עידן טים קוק זכה לביקורת כמו יותר לחיזוי מכאני, מאלה שהיו בימים סטיב ג'ובס, הפוקוס, האנרגיה והעקביות שלהם מועתקות ויותר מתחרה, המהווה את הביטוי הכי הגלוי של שלהם הצלחה.
קראו את החלק הבא
(באמצעות)