איך עיצוב משפיע התפיסה שלנו

במהדורת אפריל 2007 של הוושינגטון פוסט ערך ניסוי חברתי. ג'ושוע בל (ג'ושוע בל), אחד של הכנר האמריקאי המפורסם ביותר, משחקת כמו נגן רחוב רגיל ברכבת התחתית. בכובע בייסבול, ג'ינס, בל הרים את כינור סטרדיוואריוס תמורת 3 מיליון $ והחל לשחק. אני תוהה כמה אנשים יפסיקו ולהקשיב?

במקום הנאום הדק הצפוי 45 קהל רק שבע מתוך 1097 הפסיקו להקשיב המשחק. אחרי זה, רוב הנוסעים אמרו שהם פשוט לא שמו לב כנר, ומאוד נסער כאשר נודע להם כי החמיץ.

ניסוי זה מדגים את התופעה הפסיכולוגית החשובה המכונה ההשפעה מסגרת: שינוי קטן התקשורת הנורמלית או בסביבה מוכרת לשנות באופן קיצוני שלנו תפיסה. בל מושך את תשומת הלב של הקהל באולמות הקונצרטים בכל רחבי העולם עם המשחק הווירטואוז שלו. עם זאת, הרכבת התחתית צפופה הפרברי בלה נתפס אמן רחוב רגיל והעביר בשלווה.

אפקט מסגור הוא בעלת חשיבות מיוחדת לעבודה של המעצב.

כל עיצוב נושאת מסר שמשתמשים יהיה בדרך כלשהי כדי להעריך ותופסים. המשימה של המעצב - כדי למשוך את תשומת הלב של אנשים כדי להשאיר רושם חיובי שנמשך. אם המעצב לא רואה מול משימה כזו, התוצאה תהיה זהה לזו בניסוי עם הכנר הגדול, אנשים יעברו בלי לשים לב למוצר שלך.

בין Opower מנסה לבנות את עבודתה בהתאם לפילוסופיה זו ותרגול באמצעות גילוי מדעי ההתנהגות. זה עזר לה להבין את העובדים להתנהגות הרגילה של אנשים וללמד אותם כדי לחסוך כסף על חשמל.

מהניסיון של החברה Opower שלושה שלבים לעקוב כי מעצבים יכולים לעשות את העבודה שלהם יותר אטרקטיבית, משכנעת, והשימושי במובן מעשי.

שלב 1. למד

כדי להחיל את עקרונות תופעות מסגור בפועל, יש צורך ללמוד מדעי הפסיכולוגיה ההתנהגותית, בה הם למדו בפירוט. היום, הנושא של מדעי מחקר ההתנהגותי הפופולרי יותר מתמיד. על היוריסטיקה עיוותי חשיבההמשפיעים על תהליך קבלת ההחלטות, הוא כתוב הרבה ספרים שימושיים:

• «פסיכולוגיה של השפעה"רוברט Cialdini;
• "Pushing: שיפור החלטות בריאות על עושר ואושר" על ידי ריצ'רד תאלר;
• «תחשוב לאט נפתר במהירות"דניאל כהנמן.

במאמר אחד, עסקנוכפי מסגור אפקט משפיע התפיסה שלנו של מידע מספרי. שיטות אלה יכולים להיות שימושיים לעיצוב במובן הרחב.

נורמות חברתיות

אנשים - יצורים חברתיים, וההתנהגות שלנו מושפעים במידה רבה על ידי הנורמות החברתיות שנוצרו.

פקודת Opower משווה איך צריכת החשמל בבתים דומים ואת ההשפעה על תושבי נורמות חברתיות סייעו אמצו באזור. התברר, מתוך ההבנה כי אתה משתמש יותר חשמל מאשר השכנים שלך - מניע חזק. עובדה זו הובילה רבה כדי להתחיל להשתמש בפחות אנרגיה.

במחקר אחר על ידי רוברט Cialdini בחדרי מלון שני סוגים של מודעות עם בקשה מגבות שימוש חוזר נלקח. במקביל אחד מהם מדגיש את היתרונות הסביבתיים, ובאחרת הדגש הוא על העובדה שרוב האורחים כבר השתתפו בתכנית. כאשר התוצאות הושוו, נמצא כי אורחי המלון, לקרוא את ההודעה הראשונה נעשה שימוש חוזר מגבת 35%, ושל אלה שקראו את השני - 44%.

הפחד לאבד

אנשים מנסים בכל האמצעים כדי למנוע הפסדים, למרות היתרונות הפוטנציאליים. מבין שני תרחישים - האפשרות להפסיד כסף או לקבל שלהם - לכאב הנפשי של האובדן גדול בהרבה מאשר ההנאה של נצחון. אפקט זה גם יכול לעודד אנשים לנקוט בפעולה.

דוגמא: לקוחות Opower שלחו מכתב עם הצעה להירשם תכנית אשר תסייע להם יותר מבזבז אנרגיה ביעילות. מכתביך, אשר השתמש בביטוי לגבי האפשרות של אובדן או נזק (למשל, "אל תחמיצו"), העם הגיב חמש פעמים בתדירות גבוהה יותר.

מחסור

אנשים תמיד רוצים את מה שהם לא יכולים לקבל. הגירעון מגדיל את הערך הנתפס של אובייקט, מה שהופך אותו יותר נחשק.

נכון לעכשיו, עם ההשקה של מוצר חדש משתמש בעיקרון של מחסור, בחר עניין לגרות אותו. זה קרה עם תיבת דואר. למרות השירות הוא תוצאה של רבים מאוכזבים, שעשה הרבה רעש. תוך כמה שבועות כמעט מיליון אנשים חיכו בתור כדי לנסות את היישום. והיפראקטיביות, יחד עם אישור חברתי משמשת איתות חזקה: מוצר זה צריך לשים לב.

שלב 2. בחר את המסר הנכון לקהל שלך

מחקרים מאשרים כי הבחירה של הודעה ומתאימה לקהל מסוים היא חשוב כמו האספקה ​​שלה.

אז, בעוד קרנות איסוף לצדקה נערך מחקר קטן בין שתי קבוצות של משתמשים שקיבלו מסרים שונים. הקבוצה הראשונה - אנשים שעלולים לתרום כסף, מעוניינות צדקה, אך לא השתתפו באירועים כאלה. הקבוצה השנייה - הצדקה מתנדבים ותורמים קבע. הם קיבלו אחת משתי אותיות עם בקשה לתרום. בדו"ח אחד את הפוקוס היה על כמה כסף כבר נאסף, ואת השני - עד כמה עדיין נותר לאסוף.

התברר כי פילנתרופים פוטנציאליים תרם יותר ויותר קרובות, כאשר הם קיבלו הודעה על כמה כסף זה נאסף, ואילו לתורמים קבועים בדרך כלל להגיב להודעה על כמה הוא עדיין נותר לאסוף. זו יכולה להיות מוסברת על ידי העובדה כי קהלים שונים הונעו על ידי גורמים שונים. הקבוצה הראשונה הייתה ברובה תחת השפעת האישור חברתי, והקבוצה השנייה הופיעה יותר לשכנע ערעור לתרום להשגת מטרה זו.

מסקנה ניתן להסיק כדלקמן: ללמוד את קהל היעד שלך ולהתאים הודעה בשבילה. לקבוע כי ההשפעה החזקה ביותר על החלטותיה ותפיסות, ולהתאים.

שלב 3. עיצוב, מבחן, חוזר

סיעור מוחות

ברגע שאתה מבין את יסודות למדעי התנהגות קבוצה מוגדרת של משתמשים, הכי פתוחה למסר שלך, הזמן של אותו לעצב למעשה.

ודוגמא נוספת של החברה Opower, אשר פיתחה ממשק המאפשר לאנשים לחסוך על חימום בחורף. הוא מהווה את רוב כוח ההוצאות. בהמשך ניתן לראות את הרשימה, וכתוצאה מכך סיעור מוחות.

אמנם זה לא רשימה ממצה, זה כבר הוביל את החוקרים כמה מחשבות על הזדמנויות בעתיד שיכול להתממש בפרויקט. וכבר אז הרעיונות האלה יתורגמו קונספט עיצוב סופי, עזרה עם התכנון ופריסה או להציע את צורך שינויי המוצר הקיים.

ערוצי הפצה וזמן

יש צורך לשקול כיצד החלטות שישפיעו על תפיסת המוצר. איך אנשים יקבלו ממך הודעה: מכתב לטקסט דואר אלקטרוני בדף אינטרנט ספציפי, כתזכורת באפליקציה? מה השעה הכי מתאים לשלוח הודעה?

ערוץ וזמן תקשורת - המנופים החזקים של השפעה על משתמשים.

בדיקות

פעם מושג Opower הביא מוח, ומתחיל את הפיתוח של אבות טיפוס nastaot בדיקת זמן. אתה צריך לבדוק כמה טוב פריסות פתחו. מחקר איכותני, כגון סקרים, לתת מושג איך אנשים תופסים את המוצר הסופי. מניסיון ברור שזה לא תמיד ניתן להסתמך רק על המידע מה שאנשים אומרים לבין מה שהם עושים לא תמיד עולים בקנה אחד. המשוב שקיבלנו צריך להיות בתוספת נתוני Analytics ובדיקה כמותית. כל זה עוזר לחדד ולשפר את המוצר, מה שהופך אותו טוב יותר עם כל איטרציה חדשה.

---

באמצעות אפקט המסגור בעיצוב - רק דרך אחת מני רב אפשרי, אבל הוא מסוגל להפעיל השפעה עצומה על איכות המוצר, אם משתמש בו בזהירות ובחוכמה.