אסטרטגיה עסקית: נקבל בורות של אינטואיציה ולרמות את עצמנו

הייתי מתבקש לכתוב את הטור הזה כאן בתמונה זו, אשר ראיתי בפייסבוק:

מיד החלטתי לראות מי זה לקח כל כך הרבה בְּהִתוּל לדבר על אסטרטגיה? העמוד התמלא שטויות מתוקות, אז הצטרף לקרב על דבריו אני חליתי. עם זאת, התמונה הזאת - דוגמא מושלמת טעויות נפוצות, אשר לי - אדם סקרן - רצו להבין.

אינטואיציה נותנת כשלים, השימוש בו הוא מזיק לעסק

הסברה הרווחת כי אינטואיציה - הוא זכויות קניין קסומות, אשר מאפשר לו לקבל תשובות לשאלות מורכבות באופן מיידי. חלקם אפילו לשקול אינטואיציה כמושג רוחני. לדבריהם, האיש בעזרת אינטואיציה מקבל תשובות ישירות מאלוהים, היקום, חייזרים, - במילה אחת, על ידי אינטליגנציה גבוהה יותר. זוהי הרשעה מאוד נוחה שפתרון בעיה מורכבת, הרבה יותר קל אינטואיציה אמונה, מאשר לעסוק בחישובים ממושכים או להטריד את עצמי טיעונים כואבים עם יותר השנאה בית ספר.

אינטואיציה - כלי שימושי, אבל אתה צריך להיות מסוגל להשתמש בו בצורה נכונה.

כשאדם מתמודד עם בעיהזה אוטומטית חיפושי פתרון תיבת זיכרון, ואם יימצא, הם עצלנים מדי כדי לחשוב על אלטרנטיבה. אנחנו לא צריכים לחשוב באופן אינטנסיבי, איך להשיג את המזון מהמקרר נוח לשבת על כיסא, או מה היה קורה אם לגעת בברזל מלובן: מצאנו פתרונות אלה כילד ולהשתמש בתוצאות רכשה בעבר החוויה.

פסיכולוגים קוגניטיביים מכנים סוג זה של חשיבת המערכת הראשונה ואת המוח, כאשר אנו מנתחים משהו ברצינות - שני. מתברר כי, בפעם הראשונה בפני המשימה, אנו משתמשים במערכת שנייה, וכשהיא תבין עם חידות, הפתרון מאוחסן בזיכרון, ואנחנו פונים השימוש במערכת הראשונה של מחשבה.

כל מי שלמד לנהוג במכוניתיודע עד כמה קשה הוא על מצמד רגל אחת תחילה, אז אתה לדחוף את הרגל השנייה על הגז, אז בלם: העיקר - לא לערבב, יד שמאל הופכת את ההגה, את הזכות - משמרות הילוכים, יש צורך לפקח על מצב התנועה, שלטים, זוכר את הכללים של הכביש. סיוט של המערכת השנייה. אבל רק שנה או שנתיים, אנחנו עושים את זה באותו זמן לדבר בטלפון או האזנה למוסיקה, כי פועל כבר במערכת הראשונה.

דוגמא זו ממחישה את התכונה העיקרית של המערכת הראשונה: זה נותן פתרונות באופן מיידי וללא מאמץ, כך שאנחנו אוהבים להשתמש בו. אבל כאן הוא לא בלי תקלות.

ראשית, התופעה החלה ללמוד דניאל כהנמן (דניאל כהנמן) ו עמוס טברסקי (עמוס טברסקי). בקונגרס של מתמטיקאים בירושלים, תהו כמה טוב שאנשים פיתחו אינטואיציה סטטיסטית. לאחר בדיקת עמיתיהם, מומחים בסטטיסטיקה מתמטית, הם הזדעזעו התוצאות: פרופסורים אפילו מתמטיקה עם שנים רבות של ניסיון התשובות השגויות הקלות שאלות פשוטות במקרים בם התשובה בלי היסוס, באופן אינטואיטיבי.

בניגוד, למשל, את השפה של אינטואיציה, את היכולת לדבר בשפה האם שלהם מבלי ללמוד את כלליה, אינטואיצית אנשים הסטטיסטית אינה אינהרנטי.

מאז, פסיכולוגים עסקו ברצינות בלימוד לשאלה מדוע המערכת הראשונה של מחשבה שמביאה אותנו. התברר כי כישלונות כאלה הם רבים ואנחנו מתמודדים איתם כל יום.

הנה דוגמא מוכרת לכל מנהיג. היום החליט לפתח תוכניות עסקיות? בוגרי בתי ספר למינהל עסקים על ידי בחינת קורסים תכנון פיננסי, סטטיסטיקה, מימון חברות ונושאים חשובים אחרים, ככלל, לא ליישם את הידע הזה בפועל. במקום זאת היא להשתמש בחיזוי הביצוע לתקופות קודמות, קצב הגידול שלהם, חשיבה האינטואיטיבית על הבא צמיחת 5% - זה בטוח, אבל עבור תחזיות כזה לא לשבח אותך, ואף עלול לגרש, 20% - אגרסיביים, אבל יש את האפשרות של קידום: דרך שירות. במקביל המצב האמיתי בעסק, תנאי שוק, נקודות צמיחה חדשות אינם נלקחים בחשבון!

הבעיה עם ההיגיון הזה היא שהוא אינו כולל את האפשרות של שינוי מהותי במודל העסקי, ולפיכך, צמיחה עסקית משמעותית. זה הרבה יותר קל להמשיך לעשות את זה כל כך מסתבר. ישנם פעמים כאשר תנאי השוק השתנו כך הדמות של 5% נחשבות מאוד אופטימי. אבל המנהל לא מוציא ניתוח מספיק, הבטחות להנחות + 10% הוא מאבד את עבודתובלי הגיע לרמת ביצוע הבטיח.

הנה דוגמא אחרונה. היה השנה אני דיון קשה מאוד עם מספר מנהלי מכירות Allbiz. בדיוק שקלנו את השינוי של המערכת של מכירות, אשר נגרמה על ידי קפיצה איכותית בפיתוח המוצר. ואז התברר כי מטרותשהצבנו לעצמנו, להסתכל מציאותי בעיני מנהיגים מסוימים. לשאלתי מדוע המטרות האלה נראות מציאותיות, ואחריו את "הברזל" התשובה: "אנחנו אף פעם לא הגענו אינדיקטורים כגון לא." לדעתם, + 5%, אנחנו יכולים לנסות לעשות + 100% - לא אפשרי.

עכשיו זוכר את הפרק הזה מצחיק בגלל כמה משרדים ביולי הגיעו להופעה להיות מושגת רק על ידי 2017. כולנו טעינו אז, להסתמך על אינטואיציה. הטענה המרכזית מצידי בדיון היה פשוט: "לפיכך, אנו רוצים לשנות את מערכת המכירות, אנחנו צריכים קפיצה איכותית. למה אנחנו דנים שינויים במכירות של המערכת, אם אנחנו לא מתכננים להגדיל את האיכות האפקטיבית שלה? "

תחושה של מספרים אינטואיטיבי - דבר מסוכן.

למה לשקול את כמות הניכויים חשובה יותר נטישה של לקוחות

הנה דוגמא נוספת, אבל המחשבה הראשונה לרגע, אם זה הרבה, 10%?

אנחנו מאוד הדוקים ניטור היצוא של לקוחות בסוף החוזה הראשון. אבוי, זה הוא דמות גדולה מאוד: בשנה שעברה החוזה הראשון שלה שלא לחדש 85% מהלקוחות. הסיבה גבוהה כזה נטישה לנקות: המוכרים מבטיחים משהו יוצא דופן, אשר קבל מקדמה. אבל כאשר לקוחות מתמודדים עם המציאות מבינים שהם צריכים לעסוק באיכות הרישום עצמי וטרנספורמציה בלידה הלקוחמוכן לשלם - רבים מאוכזבים. זה מעניין, כי מי להאריך את החוזה, להישאר איתנו, ככלל, עבור כל, ללמוד כיצד להשתמש במערכת שלנו ביעילות.

אני תוהה משהו אחר: בעלי ההון, מסתכל על המספרים האלה, הזדעזעו יצוא כזה גבוה. יתר על כן, עבור השנה בנתון זה, על פי אותם, השתפר באופן זניח, נופל 75%, ולמעשה על 10% אלה. למרבה הפלא, דמויות ההכנסות מהלקוחות חוזרים עלו בחדות. איך זה שינוי קטן יצוא ניב גידול משמעותי בהכנסות?

אנו סופרים אותם הביצועים מבחינת שמירה. לפני שנה, קיימנו 15% של השנים הראשונות (100% - 85%), ועכשיו נתון זה עלה ל 25%. הבדל זה הוא רגיש יותר לאינטואיציה שלנו, לא? עכשיו, בואו נחלק את 25% עד 15% (מרגיש כמו עצלן הצטרף מערכת אחרים שלך ואיך מייגע להבין את המספרים האלה?). עושה חישובים אלה, אנחנו מקבלים שיעור צמיחה של + 67%: היא על הכנסות כל כך הרבה השתנה מלקוחות חוזרים!

נשאלת השאלה: מה לקחת יותר בחשבון את הנטישה, או סכום הניכויים? מאפיין מדד היצוא אבד הכנסה, אנחנו יכולים לקבל אם עבודה יותר להמתנה. שיעור החזקה גם מדגים את רמת הצמיחה בהכנסות שלנו. עם זאת, אם העובדה שיכולנו לקבל אלה הכנסות אבודות, אשר מאופיינת היצוא? אני בספק.

נתונים לאסוף ולנתח. אל תהיה עצלן!

אם ננתח את הסיבות אשר הלקוח נעלם ואינו לחזור לאתר, אז הרבה מהם. חלק המנוח אין תהליך מכירה הוקם בשנת החברה שלהם, ולכן הבקשות שהתקבלו ושיחות להישאר ללא טיפול. מישהו קיימת מערכת הוקמה של הערכת-שיחת מעקב, וכתוצאה מכך שהלקוח לא יודע איפה השיחה הגיעה קונה פוטנציאלי, ורואה את העבודה בבית לא יעיל באתר all.biz. חברות מסוימות פשוט שינו את המנהל, שלא מעוניין להתעמק המצב. אני לא חושב שאנחנו יכולים לשמור על לקוחות כאלה, מדובר יצוא טבעי. אגב, רבים מהם מגיעים אלינו שוב כאשר התהליכים הפנימיים הוקמו.

אני חושב שזה הרבה יותר שימושי כדי לנתח את השמירה של אשר קשור ישירות הכנסה, עם זאת חשוב להסתכל שיעורי הצמיחה של שימור: אם החזקה היא ברמה של 2%, ויש כאלה עסקים, הצמיחה של 2% - הכפלה, למרות האינטואיציה שלנו 2% - זניחים ערך. האם אתה עומד בתור הנחות של 2%? אני בספק.

איך להימנע מטעויות? אל תהיה עצלן לכלול מערכת שנייה בעת ביצוע יעדים אסטרטגיים חשובים. אתה צריך אומץ אמיתי לומר, "עצור, ולמה אנחנו חושבים כי זה המקרה," - גם אם השאלה היא הולכת לעבודה כעצירה-זין עף במהירות עצומה של הרכבת.

לעתים קרובות אנו קוראים החלטות אינטואיטיבית כי נלקחות ללא היסוס, וזה, כמובן, לא אינטואיציה, אלא פשוט העצלנות שלנו שוב לחשוב.

רבים יאמרו כי הנתונים העסקיים מחובר לניתוח קטן בהרבה, כל כך הרבה פתרונות אנחנו צריכים לעשות אינטואיטיבי. עם זאת, ישנם הרבה נקודות כניסה לניתוח. הנה כמה מהם: הדינמיקה של רכישות, מודעות למותג, פרמטרים תמונה, שינוי בהעדפות הצרכן. יתר על כן, טכנולוגיות חדישות להפחית באופן דרמטי את עלות מחקרים כאלה ולשפר את הדיוק שלהם, רק אתה צריך לא להתעצל כדי לאסוף ולנתח נתונים.

לדוגמה, מפרסמים רבים מתקציב הפרסום FMCG מחושבת על בסיס לרמה מקובלת מבנה העלויות והרווחיות שלה, וזה הגיוני, אבל המטרות לצמיחת פרמטרים תמונה "לצייר" באופן אינטואיטיבי. למעשה, מודל אקונומטרי פשוט עושה את זה קל להתייחס לעלויות פרסום ושינויים, למשל, מודעות למותג ספונטניות. מודל זה הוא די במדויק מנבא מה המטרות הן מציאותיות לצמיחת הידע, אשר - שאפתנית, ומה - היא אבסורדית. לפני יותר מעשר שנים, בכהונתי סטארקום, חשבנו בהצלחת מודלים כאלה עבור לקוחות תובעניים.

אז, אנחנו מודים לעצמנו כי האינטואיציה שלנו היא בוגדת והיא לא יכולה לסמוך פתרונות רציניים. אתה צריך לא להתעצל לשאול את עצמו: "למה אני החלטה זו ועל כן אני משתמש בכל הנתונים הזמינים?"

אני חושב לאחר קריאת מאמר זה, כמה זועמים, למה אני קורא למערכת הראשונה של חשיבה האינטואיטיבית. למעשה, אני חושב שלא רק לי. כולנו לעתים מכנים החלטות אינטואיטיבית כי נלקחות ללא היסוס, וזה, כמובן, לא אינטואיציה, אלא פשוט העצלנות שלנו שוב לחשוב. אבל, כמובן, יש הזמנה נוספת של אינטואיציה, זו חושפת את המסתורין ומסייע פריצות דרך איפור. אבל זה נושא למאמר נפרד.